网站地图
杰克莱利

英文名:Jack M. Reilly

美国伦斯勒理工学院教授

美国知名汽车营销专家

美国“4s”店管理资深大师

交通管理与设计有限公司 高级经理人

美国伦斯勒理工学院土木与环境工程系教授,中旭文化特聘外教,Jack M. Reilly担任多个交通研究项目的主管,包括夏洛特地区公交系统(CATS)五年服务发展计划和阿拉伯国家部分地区运输管理局(AATA)的交通计划。同时,他还负责底特律-安阿伯走廊快速公交计划的交通管理和设计工作。

伦斯勒大学博士

2009年9月23日 ,Jack M. Reilly访问山东大学交通规划设计研究中心,全体师生参加了座谈交流。 中心主任张汝华副教授就近几年来的发展状况做了简单的回顾,并与Reilly教授就目前所开展的快速公交(BRT)评价、慢行交通(NMT)发展研究、路网分析与改善、交通管理与控制等进行了探讨和分析。

RRC国际有限公司(纽约莱瑟姆)

美国著名名汽车营销专家

美国汽车“4s”店管理资深大师

1973-1976 任高级规划师

纽约州奥尔巴尼首府交通局:

1976-1979 高级规划师

1979-1997 计划发展部主任

1997-2005 发展部副执行官

交通管理与设计有限公司

2005年至今任 交通管理与设计有限公司 高级经理人

荣获德国马歇尔基金奖

Eno 基金会交通奖

GuangZhou China to join the automobile forum and give a lessen about traffic and automobile.

To tell you the truth, this company is going to stage a forum about automobile sales. So they are looking for somebody who can share the latest meanwhile basic information of car maintenance and automobile sales in America.

Through my introduction, this manager knew your major in closely related to automobile. So, he is looking forward if you can take your time off your busy schedule and give this lesson in China.

The content of his lesson includes the automobile sales condition in US, car maintenance, the attitude that American people are holding in purchasing a car, the need of American people in decoration handcraft in side the car and something relevant.

You can give the lesson in your own way and all the ideas can be from your own perspective. More over, collecting some data and information for powerpoint is advised.

There will be only one lesson here for 3hours. And the lesson will be formally staged in February 21st 2011. I am wondering if you can be free then.

This automobile forum is for international information exchange, and the company will manage all the relevant formalities in inviting you in.. If we have this great honor to have you here in this plan, we will greatly appreciate that. The company will arrange all your accommodation here, and your tour in several scenic spots in China. Of course, the lesson here you may give is not voluntary. The company will reward you in high salary. I have long been looking forward to seeing you again. If you decide to come, I will work along with you for all your stay here. Your daughter Alison is also invited to come along with you. The time is at February 2011, and I hope you can have time at that moment.

I will be waiting for your mail.

My mobile phone number is 135-831-38136

Enjoy your lesson and have a nice day!

Best regards

汽车销售顾问常常会有这样的困惑:论车价并不比别人高,论接待自认为也不差,可客户偏偏会选择其它公司买车,这是什么原因?来自美国当代汽车营销业之父Jack.M. Reilly教授,在讲授中谈到了几点销售技巧,或许可以帮助这些尴尬的业务员重新赢回自信心和客户。

据 Jack.M. Reilly教授介绍,国外先进的汽车销售经验可以概括为:一项区别、一种程序和一种工具。汽车销售顾问首先要弄明白一种区别:来电咨询和来店参观的接待方式是不一样的。客户打来电话咨询时,最重要的是吸引他们来店参观,因此要把本公司最独特的一面告诉客户,使他产生“来看一看”的愿望。和客户通电话的时间不宜很长,避免给别人嗦的感觉,而且应尽量少谈价格,不然会让他对你的公司失去好奇感。

接待来店参观的客户,便需要掌握一种程序。Jack.M. Reilly教授指出,国外常依照客户的心理状态来判别销售过程。初来时是警惕区,此时他对公司尚不熟悉,对车型也不很了解,销售顾问不应该在此时直接引导客户进入主题、谈论车型好坏和价格高低,倒是一些谈家常式的话题可能会帮助双方拉近距离。比警惕区程度稍好一点的是担心区,此时客户已经适应公司的展厅环境,准备开始挑选车型。这时不妨按照规定的参观路线带他转转,目的只有一个:揣摩他的心理活动。

国外对购车客户的类型进行过区分,大致可以分为分析型、主宰型和友善型三种,同时又会分别带有内向型和外向型的倾向。针对不同类型的客户应有不同的销售方案。分析型和友善型客户需要你的建议,否则他们会认为你业务不熟或态度不好,而主宰型客户则只需要你介绍情况,反之你就有反客为主、过于嗦之嫌。如果是一家几口或是几个朋友一起来看车,还必须弄明白到底谁是决策者,谁是跟随者。

很多销售人员都会意识到这点,事情确实如此,有时一对夫妻带着孩子来看车,女销售顾问对男士比较殷勤,而如果这家是女方说了算,生意当然就吹了。有的客户请熟悉汽车的朋友一起来挑车,销售顾问只忙着接待客户本人,对他朋友的意见总提出反对看法,也就别指望顺利成交。

如果你顺利带领客户走出了警惕区和担心区,那么恭喜你,接下来便是舒适区,已经存在成交的可能了。这阶段的销售要领是因人而异,主旨只有一条:让客户感到你时刻在为他着想。 Jack.M. Reilly 教授特别指出,针对顾客提出的种种疑问做一次次说服、引导工作,需要很强的应变能力。现在消费者对市场已经颇有了解,如果提出的一些问题你只能瞠目相对,会大大降低客户对你的信任程度。

最后Jack.M. Reilly教授认为,销售顾问还应该掌握一种评估工具。在海外,接待完一个客户之后,新手都会被要求问自己6个问题:你这位客户身上花了多少时间?客户对这台车的感觉如何?客户的主要购买动机是什么?有无可比的车种?预定购车(下次拜访)的时间?客户没立即下决定的主要原因是什么?这6个问题涵盖了该业务进行到现在的所有信息,一问之后,可以很明确地突出尚未成交的主要原因,便于促成销售。合格的销售顾问还应该有两份表格一张图:“客户来电来店接待登记表”、“潜在客户归类分析表”和销售流程图,以便通盘考虑整个销售个案。

当代汽车营销业之父Jack.M. Reilly教授说,上海汽车销售顾问的素质并不低,只是市场尚未发展到位,销售经验就必然存在相当的局限性。他借用国外同行一句格言说:没有不景气的市场,就怕不争气的销售员。销售员如果真正富有事业心,同时掌握了一定营销技巧,客户是会源源而来的。

莱利(Jack.M. Reilly)教授是汽车营销也的泰斗,下面是他主持策划过的汽车营销的几个经典案例和大家分享一下,希望能够给各位在汽车营销这个领域的工作有所启发。

奔驰Smart:要的就是疯狂

如果不是国内某品牌的抄袭,相信微小的smart本身就是卖点,试想,会有哪一款车小到让你感觉惊奇。当然,大品牌smart并不愁创意,只是它的创意有点大手笔,有点疯狂:今年9月初,淘宝网上演了一出疯狂的大宗团购,而这种尝鲜的炒作手段,竟然让二百五十辆奔驰smart在不到4个小时的时间里被抢购一空,这个营销额应该是世界上最快的汽车销售记录。而这个营销模式最重要的意义并非是“250辆”的销售数字这么简单,它带来的是消费者对smart这款车型的关注度骤然提升,是smart在线下的询问量得到了大幅提升,如果再深入一点,可以说这款车带给了人们一种全新的认识:汽车不过就是一个交通工具,够用就行。上升到公关的平台,smart疯狂的营销方式不仅仅是一次成功的促销活动,也是极有创意的一个品牌营销案例

其实,smart的疯狂举动并非首次上演,它早年间在日本市场上市时就玩过“Smart自动售卖机”这一招,赢得了极好的效果,后来又照搬到了中国,同样吸引了众多的关注。Smart的疯狂之举不是没有追随者,某地房地产商也在网上搞过团购,但是,只有其皮毛的创意、不透明的团购程序、不成熟的营销模式,使得其最终黯然收场。就像世界上虽然那么多人在学太空舞步,但只有迈克尔是经典一样,原创的高度,有时候就是无法超越。

宝马MINI:勇敢的挑战者

记得QQ屁股后边的那句励志名言吗:长大后我要变成凯迪拉克,在现实中,MINI要勇敢的多,它直接“挑战保时捷”。地球人都知道,保时捷几乎是“跑车”的代名词,虽然MINI作为宝马的一款经典怀旧车型,其性能让我们赞叹,但竟敢叫板保时捷,其“勇敢”仍不得不让我们侧目。就像刚会走路的人要挑战世界短跑冠军,人们的好奇点并不在他是否跑的过冠军,而是想看看他长的什么样、是什么样的人。在MINI的这个名为“挑战保时捷”的案件中,同样没有多少人关注比赛的胜负,而事件的核心也不注重结果,而在于这个想法的产生和延续,在于是否吸引到了你的眼球。

MINI的这个胆大妄为的创意性事件发生在美国,而当时正值今年世界杯激战正酣,业界分析,这次大胆的炒作也许是为了吸引众人过于专注于世界杯的眼球,但有部分学者则认为MINI的这次创意是其营销方式的延续,无论如何,这个发生在大洋彼岸的事件一度吸引了半个世界的目光,可说是一次非常成功的炒作。勇敢不等于鲁莽,有些炒作方式一次足够,两次嫌多,而如果有人再拾人牙慧以“XX挑战XX”的方式进行炒作,止添笑耳。

法国标致:主打新媒体

法国人的特点就是浪漫和富有创造性。法国标致给业界的深刻印象就是敢于也特别善于运用最新的传播方式,比如视频、动漫、SNS,甚至游戏,而标致在视频上的传播尤其成熟。最具轰动效应的,当属今年4月的病毒视频《二手奥拓(配置 图库 口碑 论坛)杯具,现实版争车位》。在这条视频里,标致车主找到一个车位正要倒车之际,车位被后到的奥拓抢到,标致车主不甘车位被抢,遂利用娴熟的技巧,倒进狭小的车位。正当人们疑惑这两车车主要怎么下车时,只见标致车顶篷打开,标致车主轻松从后车厢下车。这种车位之争的视频因贴近生活而又十分幽默,所以一经推出便倍受网友关注,旋即被大量转载,红透了网络。而视频里标致车主打开敞篷下车的方式,也巧妙而犀利地宣传了标致308(配置 图库 口碑 论坛)CC敞篷车的特点,一时间标致敞篷车也成为热点,可以说这是非常成功的病毒视频。

在大获全胜后,标致品牌为宣传旗下产品BB1制作了另一条视频《钢铁侠外传:不能不说的秘密》,这条视频也走抢车位路线,宣传了BB1车身小巧、操控灵活等产品特点,因其里面大手笔的集结了流行一时的电影及风云(配置 图库 口碑 论坛)人物时尚、界于恶搞的视频嫁接幽默,再加上抢车位的热点,所以标致新车型BB1跟风大热。

“病毒”是顺应年轻消费者新接收信息习惯的很好的营销方法,但是一条好的“病毒”却是可遇不可求的。标致接连两条病毒传播营销案例的成功,除了贴近人民当下的生活,在视频里增添了时尚、幽默元素外,更重要的是对于新媒体传播方式的把握和运用。

马自达:最直白的定位

影视剧里的植入式广告有好处也有其局限性,好处是如果剧集热播,其产品的曝光率自然水涨船高,但是如果定位不准,反而会有失身份。当年一部《天下无贼》火了王宝强,又因刘德华的一句“你以为开好车的就是好人啊”,让人连带着对宝马品牌侧目,当然,相信这并非宝马的意愿。

马自达睿翼(配置 图库 口碑 论坛 4S店)与MX-5两款车型就因今年热播的《杜拉拉升职记》而火了一把。马自达睿翼是一款面向中产阶级的中高端跑车,而《杜拉拉升职记》演绎的是一个新中产阶级的职场成功故事,自我奋斗、积极向上的积极进取精神,带给马自达的也是正面的收益;睿翼中高端的产品定位与奋斗的是“新中产阶级”也相契合,可以说,马自达睿翼直接向观众袒露了自己的定位:中产阶级。这样的定位是成功的,尤其是随着这部电影的热播,睿翼也一度成为当前“新中产阶级”的代表车型。

然而,也正因为此,睿翼在成功找到自己定位的同时也把自己局限到了“新中产阶级”这个目标群体上,抛却事实上两座的高端跑车并非国内新中产阶级的首选外,对于真正有能力且想购买这款车的富贵人家来说,却又嫌定位过低。当然,这里面失多还是得多,只有睿翼自己知道,但不可否认的是,马自达的品牌在最短的时间内得到了最大化的宣传。

北京现代:钟情体育营销

除了以上营销方式,体育营销的手段虽然稍嫌老套,但因其炒作手段也算行之有效,所以深受商家的喜爱,而在体育营销上下大功夫的汽车品牌也不在少数,成功者有之、失败者有之。

最典型的莫过于现代汽车品牌,体育营销可说是它的传统营销方式。从1988年首次介入汉城奥运会,到2002年成功跻身FIFA官方合作伙伴,至2002年成立的北京现代,现代持续走体育营销路线,甚至一发不可收拾:2003年冠名赞助中超足球队,赞助2003女足世界杯、2004亚洲杯中超联赛、皇马-北京现代对抗赛等一系列足球赛事。此外,北京现代在2006年世界杯、2007年女足世界杯、欧锦赛上也开展了一系列相关营销活动,把品牌推到国际上。由此可见,北京现代已经走出了一条体育营销或者说足球营销之路,所以,在2010年南非世界杯上出现它的身影也就不足为奇。

当然,北京现代的体育营销并非局限于足球,近些年来它还涉足其它赛事,诸如斯诺克公开赛、乒乓球对抗赛、短道速滑世界杯中国赛等。

以上几个案例都是杰克.莱利(Jack.M. Reilly)教授今年汽车营销的成功典范,但从成本来说,创意营销模式的标致、MINI和Smart显然要比植入营销模式的马自达和体育营销模式的北京现代低的多,但效果却未必差多少,可见创意的价值。展望2011年,汽车的创意营销又会带来什么样的惊喜,我们拭目以待。

损益表和控制。

计划内容各节概述如下:

1)摘要

计划文件的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。

2)当前营销状况

计划的这一部分提出关于市场、车辆、分销和宏观环境的背景数据。

市场状况:这部分列出为其服务的市场的数据。市场的规模和成长(以实物单位和金额体现),在市场和地区细分市场的销售量来表示。顾客需求和购买行为趋势。

车辆状况:这部分列出每一主要车辆过去几年的销售额、价格、贡献毛利和利润。

竞争状况:这部分对主要的竞争者进行分析,并逐步描述他们的规模、目标、市场份额、车辆品牌、营销战略和任何其他特征,从而恰如其分地了解他们的意图行为。

宏观环境:描述宏观环境的主要趋势?人口统计的、经济的、技术的、政治的(法律地)、社会的(文化的)--它们都与车辆的销售前景有着某种联系。

3)SWOT分析

在描述当前营销状况数据的基础上,需要在计划期内对车辆销售的机会(威胁)、优势(劣势)和问题。

企业所面临的主要机会和威胁。机会和威胁是指能够影响企业前途的外部因素。把它们记下来,以便提出一些可能采取的行动。汽车销售经理应该对机会和威胁分类,以便对一些较重要的总是有足够的注意。

还应该分析公司的优势和劣势。优势和劣势是内部因素,与此对应的是作为外部因素的机会和威胁。公司的优势指的是公司在应用中可以获得成功的一些战略,而公司的劣势指的是公司需要加以改正的一些不足之处。

问题分析:在这一部分,公司应用机会(威胁)分析和优势(劣势)分析上的调查结果,以确定在计划中必须注意的主要问题。对这些问题的讨论,将导致随后产生的公司的目标、战略和战术。

汽车销售经理了解到的问题所在和面临着对目标作某些基本决策。这些目标将指导随后寻找战略和行动方案。

4)销售预测:在这一部分,对销售量、市场份额、利润等方面的预测。

5)目标确定:

计划应该具有一定的目标。汽车销售经理必须建立两种目标:财务目标和营销目标

财务目标:每一个公司都在寻求一定的财务目标即投资报酬率、利润。

营销目标:财务目标必须转化为营销目标。例如:

如果公司想赚到期200万元利润,并且它的目标利润率是销售额的2%,那么,它在销售收入上的目标必须是10000万元。

在2002年获得总销售收入10000万元,比去年提高30%。

销售量为500台车辆,它占预期的市场份额外2%。

经过该计划工作后,公司品牌的顾客知名度从5%上升到30%。

6)策略制定:

目标市场:高层次的家庭,着重女性购买者

定位:有最好的和最多网点的售后服务

车辆线:增添一个新品牌。

价格:价格和竞争品牌相近。

分销网点:重点在市区、郊区;努力加强对郊县市场的渗透。

销售队伍:扩大10%和导入销售管理系统

服务:可广泛得到和迅速服务。

广告:开展一个新广告活动,直接指向支撑着定位战略的目标市场;在广告中注重服务;增加20%的广告预算

促销:增15%的促销预算。

市场调研:增在10%的费用,以改进对顾客选择过程中的了解和掌握竞争对手的动向。

策略说明描写了汽车销售经理为了达到企业目标而将采取的策略的内容。每个要素要回答下列问题:

将做什么?

什么时候做?

谁来做?

成本为多少?

7)计划的编制:各类计划的编制,包括行动方案。它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?

8)预计损益表:

行动计划中,汽车销售经理应该集中说明支持该方案的预算,即列出一张实质性的预计损益表。在收入的那一方,它指出预估的销售数量和平均实现价格。在开支方面,它表明成本、营销费用,以及再细分下去的细节。收入和开支之差就是预计利润。

9)控制:计划书的最后一节控制,用以监督计划的进程。通常目标和预算按月或季来制定。上一级的经理每期都要审查这些结果,并且认出那些没有达到预期目标的部门。这些落后部分的经理必须说明发生的原因,以及他们正在采取什么行动来改进计划,以争取实现预期的目标。


相关文章推荐: