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家居服

2007年3月16日,中国纺织品商业协会家居服专业委员会在南京正式成立,初步提出了家居服的定义:与家有关,能体现家文化的一切服饰产品。

由睡衣演变而来的家居服,扩大了穿着的范围,可以说是青出于蓝而胜于蓝。家居服因家文化的需求而产生,包括传统的穿着于卧室的睡衣和裕袍、性感吊带裙,包括现在可以出得厅堂体面会客的家居装,可以入得厨房的工作装,可以出户到小区散步的休闲装等。

2007年3月16日,中国纺织品商业协会家居服专业委员会在南京正式成立,初步提出了家居服的定义:与家有关,能体现家文化的一切服饰产品。

由睡衣演变而来的家居服,扩大了穿着的范围,可以说是青出于蓝而胜于蓝。家居服因家文化的需求而产生,包括传统的穿着于卧室的睡衣和裕袍、性感吊带裙,包括现在可以出得厅堂体面会客的家居装,可以入得厨房的工作装,可以出户到小区散步的休闲装等。

20世纪90年代是一个价值和功能更为现代化的阶段,这种新的激情是对全球日益盛行的家庭生活的一种补充。科技的进步和企业人员的精减使女性建立了自己的事业,除了在家带孩子外,还要在家工作。睡衣市场已经扩大到包括人们回家时穿什么的范畴,而不一定非是睡觉时才穿什么,在这种状况下,睡衣(Sleepwear)的概念逐渐转化为家居服(Homewear)的概念。除了时装,人们还非常在意自己在家里穿什么,家居服早已超越了仅仅是为了穿用的基本需求。女人们也许衣柜里时装堆积如山,但她们还想拥有最新流行款式和颜色的家居服。在家里不但需要舒服,还想看上去更性感、更美丽。

在国内,总体而言家居服概念是西方舶来品。在未开放的年代里,人们几乎没有专门睡衣、家居服的概念,在家里穿洗旧了的过时衣服、汗衫是最正常不过的了。随着改革开放的深入,20世纪80年代初,国内出现了专业的内睡衣企业,带来了专业的女性内衣和睡衣产品概念,随后商场上市场上辟出了专门的内衣区、睡衣区,各式各样独立的睡衣服装才被广大人们所认同接受。短短的二十年,中国的经济发生了巨大变化,人们的消费能力大大提升,生活状态和穿着意识也有了飞跃的发展。家居服已深入各城乡居民的家庭,形成一个庞大的产业,市场细分越来越专业,款式也越来越趋国际化。

90年代初,由于韩剧的引进,“哈韩”文化在中国开始萌芽,这也是哈韩文化的最初原形,韩剧的情节表现与主流底色迎合了我国观众唯美的审美情趣,同时细节化展示韩国文化底蕴的情节,让我们从中看到了传统中国文化的点滴,比如孝顺、尊老、重仁厚、倡礼仪等等,在共鸣中寻找到一种归宿感,从而征服了大批的观众,也产生了众多的“韩迷”。在这样的文化背景下,催生了各种“哈韩”文化的产物,服装首当其冲,其中温情细腻的家居服文化更被“韩迷”们所追捧,开始进入服装细节“哈韩”时代。随着韩剧《天桥风云》、《人鱼小姐》、《看了又看》等片的热播,串连其中的韩式家居服文化日趋成熟,开始演变为“韩迷”标榜的时尚风潮,成为品味格调的内在象征,韩剧的催化作用由此延伸,引发商业上的多米诺骨牌效应康妮雅、贝婷娜等,纷纷不约而同地把目光盯上了家居服。短短十几年,全国专业及兼业生产家居服的企业数量超过了千家,并形成了初步的“企业集群”。

据中国纺织品商业协会副会长、家居服专业委员会会长彭桂福介绍,目前中国家居服年消费额已逾百亿元,年增长率超过30%,成为了服装行业中增长最快的品种。

凯迪实业发展有限公司董事长、中纺协家居服专业委员会常务副会长马庆渲在接受记者采访时说,“就产品属性而言,家居服是一类很特殊产品,不仅舒适,而且是高品质生活的象征。因此,我预计不出3年,家居服将成为一种风尚,并为大多数消费者接受。”凯迪年轻率性的副总经理、总设计师马彬则更为形象地给记者算了一笔“时间账”:“平均起来,人的一天有8小时在工作、8小时在睡觉、8小时休闲,也就是说,加上节假日,人们每天有十几个小时是呆在家里的。家居服介于正装和内衣之间,随着越来越多时尚元素的注入,‘以家为活动中心’休闲方式的流行,将成为尚不为人重视的巨大空白点。”

在汕头市洪兴(芬腾)制衣有限公司总经理周德茂看来,家是每个人的“避风港”,回到家中换上一套舒适的家居服,能使一天紧张的工作心情得到充分地放松。“随着人们生活水平不断提高,居住环境越来越好,人们对家生活的质量要求也越来越高,家居服能使“家”生活更和谐。”中纺协家居服专业委员会常务副会长、广东秋鹿实业有限公司总经理方俊楷也向记者表示他非常看好家居服的市场前景,“家居服受众面宽,覆盖面广,不分男女老幼、春夏秋冬,都存在着消费需求。有人预测,在未来5年内将有75%~80%的消费者会选择家居服。家居服在未来五至十年必将是一个高速发展的市场,它已成为中国服装行业中的朝阳行业,成为最具有发展潜力的产业。”

运动服休闲服等其他服饰品种的市场份额争夺战,“在夹缝中求生”。“现在的家居服行业,不是处于‘分蛋糕’阶段,而是处于‘做大做好蛋糕’的阶段,家居服真正的竞争源于行业之外,最大的竞争对手不是品牌,而是消费者的认同。”凯迪新世家族董事长马庆渲说。

2007年,是中国家居服发展史上具有里具有里程碑意义一年。当年3月15日的古城南京,在第89届中国针棉织品交易会(下称“中针会”)上,中国家居服行业发展的“总舵手”中国纺织品商业协会家居服专业委员会宣告成立,标志着十多年来一直各自分散经营的家居服企业首次携手,向社会亮出了“家居服”的旗帜。

2008年2月23日,在上海举办的第90届“中针会”上,中纺协家居服专业委员会的组织康妮雅、凯迪、达尔丽、汝斯芬、睦隆世家、姬玛、多拉美、贝婷娜、娅茜、倩蒂、安之伴等14家家居服饰企业首次“抱团参展”,在超过1500平方米的一号展区,首次向社会营销“家居服饰”的概念。“家居服”产业和企业群体,开始为越来越多的消费者所关注。

“行业协会组织的成立,使得家居服这一新兴产业的发展得到了有力的引导。原本各自独立、划疆而治的家居服企业结束了散兵游泳的状态,开始走上了统一、健康和良性的发展轨道,也为企业的品牌打造赢得了更多空间。”多拉美总经理郭俊昌不无感激地对记者说。而在家居服行业内部,一场品牌之战也已悄然拉开帷幕。无论是一开始就定位做品牌的凯迪,还是从最初的外贸加工、市场流通到现在转身做品牌的“安之伴、倩蒂”,都在市场的高速成长中已经吃到了品牌化运作的甜头。

企业家们纷纷向记者表示,只有向品牌化方向发展,家居服才会有强大的生命力和更大的发展空间。芬腾总经理周德茂的看法颇具代表性,“家居服作为一个新兴产业,在发展中也暴露出了不少问题。如空有市场前景,但消费观念不强、渠道不畅、高端渠道受阻、款式雷同、人才缺乏等,解决所有这些问题的唯一出路就在于加强品牌战略。”

如何体现出品牌的竞争力?秋鹿总经理方俊洪指出,“企业要想在市场上有竞争力,必须建立自己独特的品牌文化,以品牌推动发展。所以,我们在5月15日国际家庭日开动了一个名为‘寻鹿记’的秋鹿吉祥物全国创意设计大赛,希望将家文化推向公众。”

在首届“915中国家居服日”庆祝暨颁奖晚会上,首次公布了“中国十大家居服品牌”的评选结果,凯迪新世家族、姬玛、秋鹿、芬腾、睦隆世家、可可儿、多拉美、达尔丽、汝斯芬、棉花堡、美标成为了首批获奖者。

吊带裙,还有“出得厅堂”体面会客的家居装,也包括“入得厨房”的工作装,以及可以出户到小区散步的休闲装等。

发现有相当一部分人对家居服的概念认识还很模糊。在被问及“什么是家居服时”,绝大多数人给出的答案都是睡衣,另外有少数回答休闲服。马庆渲却并不担忧。他说:“从某种角度说,制约行业发展的因素也决定着引导行业发展的出路。要先让人们从消费理念上进行全新的改变,产品的销售才是顺理成章。因此,我们不只简单地卖产品,更要卖理念。只有家居服所代表的这种全新的家居生活文化和家居生活理念深入民心的时候,家居服才能真正为消费者所认同和接受。”

2007年8月份,家居服行业开始打出“千年家居服、一品家文化”的口号,对于家文化内涵的挖掘也成了各企业在品牌宣传中的重点。2007年9月,凯迪新世家族率先突破传统的营销模式,创办了全国首个家居服生活馆,以家居服产品为载体,向市场和消费者传播“爱上在家的日子”的家居生活理念。

“中华民族有着很深厚的家文化底蕴,每个人都有很浓厚的恋家情结,但目前消费者对家居服的认知度还不够,家居服的消费还需要进行大量引导工作,去创造、培育出一个新的市场,”芬腾总经理周德茂指出,“家居服要实现快速发展,就要在专柜、专卖店等卖场把家文化布置出来,调动消费者的购买需求。”

据周德茂介绍,目前芬腾在全国4000余家专卖店、形象店统一了VI形象,实现了卖场规范化、统一化,并且率先展开了网络营销,开始在一个更广阔的平台推广家居服文化。

2012年家居服行业刮起一股“海派文化”风潮,以居风服饰为代表的家居服饰品牌提出为满足爱家爱生活、中高端消费族群的健康家庭休闲需求而打造,代表新商业文明时代海派生活方式的居家休闲服饰品牌。这一主流很好的融合了上海地区的海派文化,是符合主流社会健康、环保趋势的居家新品类!受益于消费升级,践行海派生活方式的高端品类!基于传统居家服良好心智资源积累的品类创新者!更好的诠释了“千年家居服,一品家文化”的理念。

2008年3月22日,中国纺织品商业协会家居服专业委员会理事会通过把每年的9月15日定为“家居服节”,呼吁广大消费者关爱家庭、关爱自己。家居服委员会代表企业在那一天将会号召公司同事穿着家居服上班,营造轻松、和谐的工作环境,引导时尚生活的新体验。

健康、舒适、简单、温馨,都是当代家居服设计的主线,由于当今内衣制品

变得越来越柔软,并且在21世纪发展的趋势是使用更超薄超软的面料和多层处理更软更新的手感,所以将出现更丰富、更细致的家居服装。同时由于时尚的魅力越来越受推崇,时尚的影响已无处不在,今后的家居服也会象时装一样,呈现出更时尚、更美丽的面貌。

家居服的本身属性,其介于正装和内衣之间的魅力,非常适合未来人的休闲生活方式。中国庞大的人口基数,加上农村城市化发展,谁也不敢小觑这一潜力巨大的后来者。

中国家居服类的市场年消费额近100亿元,与国际社会相比仍有较大差距。以沿海开放地区广东、浙江为中心发展起来的我国家居服饰产业,虽把握了市场先机,但因社会家居服消费观念滞后,家居服企业发展时间短、品牌资本相对弱小,家居服饰市场还有待规范和深度挖掘。

针对家居服饰市场的迅速升温,为科学分析家居服市场现状,正确引领家居服新兴行业健康快速有序地发展,中国纺织品商业协会和中纺协家居服专业委员会,借家居服企业集体参加2008年中针会之势,在国际大都市上海市举办第二届中国家居服发展论坛,深入探讨中国家居服市场未来发展趋势、家居服饰品牌经营文化,从而推动家居服饰品牌、家居服渠道商共同做强做大中国家居服市场。

据家居服专业委员会负责人透露,本届家居服发展论坛除集聚国内知名优秀的家居服饰品牌领袖于一堂,纵论家居服饰经营文化外,还邀请了中国著名品牌行销专家李凯洛、中国著名服装设计师陈闻、上海著名百货商场营销权威等业界专家学者。他们将围绕市场发展给家居服饰行业带来什么良机,家居服企业竞争市场要强化品牌形象建设,家居服饰时尚化需从设计文化创新入手,家居服行业需推进家居时尚文化传播,如何提升服饰“家”时尚营销概念,营销文化创新是家居服品牌发展的关键,家居服产品赢利模式探讨,家居服市场呼唤经营理念领先的优秀品牌等方面进行广泛深入的研讨,共谋中国家居服产业发展大计。

过敏性皮肤骚痒,严重者还会引发过敏性皮炎及一些皮肤顽症。若回家立即换上一套干净、整洁、时尚的家居服装,不但卫生而且还会解去一天的疲劳,让人尽情的享受属于自己的家居之乐,何等惬意!

呼吸器官,它具有调温、吸收、排毒、免疫、气体交换等功能。但在外忙碌的都市人,长期受大气污染的侵袭,及工作装的束缚,皮肤得不到良好的调节,一些隐性或显性的病因趁虚而入……而给皮肤无拘无束的自由感和舒适感,选择质量上乘、舒适的家居服对治疗和缓解一些紧张性疾病和生理性疼痛有奇妙的功效。

医学权威人士指出,选择合适的家居服可消除腹部内脏神经系统的紧张状态,促进血液循环,加速新陈代谢,有利神经系统的调节,增加适应和免疫能力,减轻因紧张引起的慢性便秘慢性腹泻、皮肤炎症等。而且选择颜色面料上乘的睡衣还能舒缓精神压力,缓解失眠、多梦、头痛的现象。并能改善手脚冰凉,难以入睡等状况。随着2003年在全球的非典、H5HI病疫情的暴发,日常生活中疾病的防范措施更加需要家居服,这不仅体现了对自己健康的重视,更代表着对家人的关爱。

金利来、爱慕、梦特娇等以家居服为附属的品牌。

调查表明,国内消费者对家居服的概念仍相当模糊,品牌的认知度很低,这说明家居服品牌宣传力度不够,品牌特色不鲜明,难以在消费者心中留下印象。除此之外,人们生活水平不高、市场渠道不规范也是导致消费者概念不清晰、消费氛围不强的重要原因。

在对家居服品牌的认知情况调查中,我们发现消费者提出的这些问题正是家居服行业普遍存在的问题。具体如下:A.品种、式样单一B.没有自己的品牌个性和形象,吸引力不够C.多数属于拷版的图案,图案设计简洁大方的少,适合中老年人穿的也少D.不是很独立的个体存在,家居服品牌专卖店很少见E.和睡衣的区别不大,基本为睡衣的款式F.性价比不高G.缺乏时尚元素H.面料不够舒服、细致I.家文化底蕴不高J.宣传不到位

销售渠道调查--专卖店形式增速最快

在家居服渠道代理商的经营情况调查中,2007年对比2006销售总额的平均增长率是28%左右,预期2、008年的销售平均增长率是30%以上。

在销售渠道调查情况中,2007年家居服主要销售渠道中,商场占销售渠道的20%左右,专卖店占销售渠道的27%左右,组合店占近50%。显而易见,组合店的网点数量在2007年全国各地家居服渠道形式当中仍然占据最大的比例。

在家居服销售网占变化的调查中显示:2007对比2006年,全国各地的家居服商场销售网点的增长的平均比例1.8%,受到行业知名度、销售比重的影响,家居服在商场渠道的开发仍不容乐观。家居服组合店网点的增长是1%,而专卖店增长则达到了12%增长速度非常明显。

专卖店是2007年家居服渠道增长速度最快的渠道形式,这与行业的大气候,家居服消费意识的提高、家居服品牌化的趋势是密切相关的。随着销售渠道的进一步深化、创新,本年度的家居服销售渠道最火爆的是以家居服饰馆、生活馆为主题的专卖店、组合店。

品牌企业以商场专柜、专卖店为主,除品牌形象、产品之外,情感营销亦成为2007年家居服销售亮点。在2008年全国各地家居服代理商的渠道拓展计划当中,商场网点的计划平均增长率是4.8%、专卖店平均增长12.3%,组合店平均增长是-13.7%。

数据表明,在2008年,家居服专卖店网点开发是代理商努力的主要方向,而组合店网点由于发展的局限性将逐步被整改。在对家居服行业现状的认识当中:有85.7%的代理商认为家居服产品需求在逐年增加、57.1%的代理商认为家居服产品品质量逐步提高,这表明渠道代理商对家居服发展的前景充满了信心。

而在行业问题的调查当中,57.1%的代理商认为"市场秩序不规范"、43.4%的代理商认为"假冒伪劣产品冲击市场"、42.9%的代理商认为"家居服行业的科研和创新滞后"。这说明家居服作为一个新兴的行业,市场秩序的规范是行业发展的当务之急。

生产企业调查--休闲运动类将成市场新宠

2007年的家居服专业生产企业当中,经营品牌的家居服企业约占10-15%,经营流通产品的企业约40-50%,出口约占25%左右,对外加工的企业约占30%左右。2007年整个家居服行业呈现出服装业内少见的高涨景象。

据不完全统计,由流通转品牌运营的生产企业当中,当年度的生产、销售总值平均增长率高达30%以上,品牌运作型企业销售额最高达翻倍增长。如此诱人的增长率相信2008年将有更多的企业投身品牌运作。

然而高增长率的背后,同比也是高额的品牌运作费用,还需要相应的人力、物力等各方资源相匹配。因此,企业要量力而行,找准定位,不要被表面现象误导,走上不属于自己的路子。

消费者对家居服装消费仍处于初级阶段,受消费水平、生活理念所限制,大众化的消费意识仍以卧室、睡衣睡袍类为主,其销售比例占约70%以上,家居休闲运动类产品约占25%以上,其他占5%以下。而在消费水平较高、生活方式较先进的居民当中,面料及功能是他们选择的前提。

随着奥运年的到来,席卷而来的是铺天盖地的运动休闲概念,预计2009年家居休闲运动类的产品将成为市场新宠儿,其销售比例可望超过30%,除极少数家居服品牌,家居服销售价格仍以低价为主。夏季产品市场定价均价在100元以下,冬季产品市场定价均价在200元以下。

所以,整个家居服行业产品附加值低,企业赢利空间小。随着原材料成本上涨、劳动力成本上升、人民币升值等因素影响导致企业经营成本提高,再加上渠道不成熟、市场消费意识不强,该行业企业大多规模不大,实力不强,整个产业基础薄弱。

家居服产业要做强做大,企业要想有更大的发展空间必须具备两个前提:一、行业组织引导、规范;二、企业团结、合力。只有大家齐心协力,在行业组织的引导下,共推行业文化,共树行业意识,严于律己,才能共促发展。

而据专家预测,今年整个家居服行业将出现两极分化局面,愈来愈多的生产企业由流通转品牌,新生企业直接定位品牌,将直接导致家居服市场的品牌争夺战。不上则下,不进则退,这都是市场规律的最终体现。


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