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广告产业

然而从产业的定义来看,产业是指“由提供相近产品和服务,或使用相同原材料、相同工艺技术,在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的集合”。从产业的定义中可以看出,广告产业应当是提供或生产广告产品和服务的企业的集合体,主要包括广告公司和 广告媒介,而不包括广告产品和服务的最终购买者广告受众和广告主厂商。

广告市场的主体包括广告产品的供给方,也就是广告产业的主体广告公司和 广告媒介,以及广告产品的需求方,即 广告主厂商、和 广告受众。这与传统的广义广告产业的主要构成一致。首先,广告主厂商是整个广告活动的起点,在广告市场的交易过程中,广告主厂商处于买方的位置。广告主厂商的数量、对广告产品的购买力、以及广告主厂商的广告意识决定了广告市场的规模。其次,广告公司是广告市场的经营主体之一,也是广告产业的主体之一。在广告市场活动中,广告公司居于核心地位。广告公司的专业化程度,标志着一个国家或地区广告产业的发达程度。再次,一个规范的广告市场中, 广告媒介主要负责为广告产品的生产提供信息载体,这种 广告信息的发布是一种有偿的经济活动。最后, 广告受众是整个广告活动的终点,一个国家或地区广告受众的规模大小、广告受众的广告意识对 广告市场的繁荣起着关键作用。

国家工商总局日前正式印发《广告产业发展“ 十二五”规划》(以下简称《规划》),要求全国工商系统结合实际情况认真贯彻落实。   《规划》由国家工商总局组织编制,经总局党组会议审议通过,包括规划背景,指导思想、基本原则和规划目标,重点任务,政策措施以及组织和领导五部分。该《规划》是“十二五”期间国家服务业发展规划体系的重要组成部分,也是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。   《规划》围绕贯彻落实国家“十二五”规划纲要以及促进服务业和文化产业发展的有关规定,提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平,推动行业健康、全面、协调、可持续发展。同时,阐述了当前我国广告业的产业地位与发展现状,明确了“ 十二五”期间广告业发展的目标、任务以及相应政策措施,并对《规划》实施的组织领导工作提出要求。   《规划》提出各地政府应高度重视广告业在经济社会发展中的重要作用,切实加强对促进广告业发展工作的组织领导,结合实际制定本地广告业发展规划或者落实《规划》的实施意见,并提出本地广告业“ 十二五”期间发展目标、发展重点和政策措施,把规划落到实处。按照《规划》要求,工商行政管理部门应积极主动向地方党委、政府报告《规划》实施进展情况,在地方党委、政府的领导支持下,制定并组织实施落实《规划》的政策措施和有关标准;要主动加强与财政、税务、文化、广电等部门的协作,加强宏观调控和政策引导,落实产业政策;要重视《规划》实施中与现代服务业、文化产业等国家专项规划的衔接部署,重视与相关行业、领域“十二五”规划以及地方实施意见的协调;要加强对《规划》实施的动态监测,建立专家支持团队,及时交流各地《规划》实施信息,并采取多种形式宣传《规划》。   《规划》还要求广告行业组织切实发挥“ 提供服务、反映诉求、规范行为”的作用,积极协调政府有关部门落实《规划》,为广告行业发展提供服务,不断提升 行业形象与 公信力。广告业要大力宣传本行业在国民经济和社会发展中的地位、作用,提高广告的社会认同感,形成有利于《规划》顺利实施和促进广告业发展的社会氛围。

社会分工还未形成,人们还没有能力生产满足自身需要以外的“多余” 产品, 商品交换还未出现。随着生产力的发展,劳动产品有了剩余,人们开始通过商品交换卖出多余的产品,而广告可以告之 商品信息,促进商品的交换,伴随着商品交换的出现,广告活动也随之产生了。由此可见,广告是商品经济的产物。

早期的广告活动非常单一。从形式上看,在 印刷术发明之前,广告主要有三种形式:叫卖、实物陈列和招牌,运用的最基本的三种广告元素:声音、图画、文字,它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式,不断推动着音响、图像、文字广告向近代的发展。叫卖广告发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响(如:布贩子用“ 拨浪鼓”、货郎打“小铜锣”、卖油的敲“油梆子”等)以及歌曲音乐;由实物陈列发展的实物模型(如鱼市门前的大木鱼、袜店门前的巨袜)、象征性实物标志(如葡萄酒铺前的常春藤枝、酒店门前的葫芦)、象征性图画标志(如画一头牛的地方是牛奶场)、象征性符号(如酒旗)等;由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志。隋唐时期,我国的出现了早期的 印刷广告。但是我国 印刷术迟迟没有催生出我国的报业,因此早期的印刷广告不具备近现代广告业的特征,仍然属于古代单一的广告活动。

古代社会,人类的生产力有限,人们的生产主要是用来满足自我的生存需要。由于社会的分工,人们又需要有一定的商品交换,但这种交换的范围和规模都是有限的,无须运用大量的广告来加以刺激,同时也受传播媒介发展的限制,没有可资利用的更好的媒介。这就是为什么广告在古代数千年的演进过程中的没能得到充分发展的根本原因。但是,古代广告经数千年的演进,却为近现代广告的发展做好了最充分的形式和元素的准备。广告作为一种单一的 广告活动古已有之,但是在很长一段时间内广告活动仅仅只是市场营销活动的一部分,远远没有成为独立的产业。

2、现代广告产业的形成

广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。16世纪至17世纪,欧洲资产阶级革命获得了全面胜利。18世纪始于英国的 工业革命使欧洲成为无可争议的世界经济中心。欧洲社会的巨变为商品经济的迅猛发展创造了条件,也为近代广告的发展和现代广告产业的诞生创造了经济上的条件。15世纪中叶,德国人古登堡发现了金属 活字印刷。现代印刷术的发明为报纸的产生创造了技术条件。17世纪初,STRASSBVRY在德创刊,这是世界上最早的报纸。此后,英国、法国、丹麦等国家陆续出现了许多公报和新闻类的报纸。报刊的产生为广告提供了更好的传播媒介。广告迅速展开了对于报刊的运用。1650年,英国《新闻周刊》刊登了一则寻马 悬赏广告,被认为是世界上第一则 报纸广告。此后不久,各种商品广告纷纷见于报端。1666年,英国的《伦敦报》正式创办广告专栏。从此,广告成为了报纸的组成部分及其经济收放最重要的来源。

广告量的大增是源于社会经济发展对广告的需求。 资本主义商品经济更广范围的运作与扩张,更需要能够突破传统媒介传播局限的 广告传播的支持,使其成为真正意义上的“ 广而告之”,近代报纸媒介的出现,终于使其成为可能。近代广告一个最显著的特征就在于新的报纸广告形式及其活动方式。相对于古代广告来说,这是 广告史上具有重大变革意义的历史性变迁。近代报纸广告的出现是广告由单一的广告活动向现代广告产业的演进的第一步。

但是,近代报刊的读者大多限于社会上层,发行量也不大。因此,它并不是真正意义上的 大众传播媒介。19世纪初由本杰明戴所发动的“ 便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元,也为 报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。

19世纪末,无线电技术发明催生了广播媒介,20世纪头20年,广播媒介走出军事运用领域,也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。

从19世纪开始,现代传播才真正进入大众化的历史阶段,广告也才真正进入 大众传播时代。

17世纪至18世纪,随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用,广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。早期的媒体推销,是顺应媒体自身的需要而进行的推销活动。具体说来,其中一部分 推销员为报业自身的广告业务员,他们直接面对营销主即广告主销售报纸版面;另一部分 业务员受雇于报纸,代表报纸向销售主推销版面,并从中领取推销佣金。由于媒体的发展和广告活动的频繁,一方面媒体为拓展广告业务,在其组织内部纷纷设置广告部,集中经营广告业务;另一方面,原先受雇于媒体的版面推销员开始脱离媒体,从媒体廉价批量购买版面,然后以高价零售给各 广告主,赚取其中的差额利润,成为自己的媒体 掮客。这种媒体掮客在职能上虽仅限于媒体的购买和销售,但其自主经营已初具广告代理的意义。这种状况延续了较长一段时间。

19世纪,世界经济的中心开始由英国向美国转移,世界广告的中心也随之发生相应的转移,美国广告业出现空前繁荣,从而催生了真正意义上的现代广告代理业。广告代理的出现可以追溯到1610年英国 詹姆士一世让两个骑士建立的广告代理店,而现代意义上的广告代理业是在美国发展起来的。1837年,美国爆发的第一次经济危机造就了一批广告代理商,这批广告代理商的发展为专业广告公司的兴起奠定了基础。1841年,沃尔尼B帕尔默(Volney B.Palmer)在 费城开办了一家 广告代理公司,其性质并未超出早期单纯的媒介代理,但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。1869年,弗兰西斯艾耶(Francis Ayer)又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司,明确按纯版面成本收取代理费,并向客户提供文案、设计,甚至还包括市场调查等一系列服务,成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。此后,不同规模但类型相同的广告代理公司相继涌现。欧洲各国和亚洲的日本等发达国家的一些著名的广告代理公司也大都有创立于这一时期。

专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。这些新型的广告公司为了生存,不断提高自身的代理水平和能力,逐渐由最初依附媒介生存的力量薄弱且功能单一的 广告代理公司,发展成为现代独立于媒介之外,拥有完善的操作系统、行业规则且分工明确的专业代理公司。专业广告代理公司的出现,大大加速了现代广告产业化的进程,使广告从媒介的依附地位迅速发展成为独立的 新兴产业。从此,广告业逐步走上了规范化的代理服务,其服务功能由早期的单纯媒介代理逐步拓展为以营销为目的,包括市场调查、策划、创意、制作、广告的媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理,从根本上提升了广告业的专业代理水平。此后,尽管现代广告伴随现代营销的发展不断丰富自身的传播内涵,不断调整自己的传播策略,提升自己的传播技巧,但其基本的运作机制与存在方式并没有本质改变。

国际化进程正在加快。这是源于 经济全球化进程的深入和深化对广告带来影响和变化。越来越多的全球性广告主的全球性营销需要全球性广告传播的支持。尽管此前也存在全球性广告主在全球所开展的广告传播活动,如 可口可乐、IBM和 柯达等,但以往的广告传播更多局限于本土和国际传播。国际性广告传播与全球性广告传播并不是同一概念。国际性广告传播有具体对象市场国,可以委托跨国广告公司代理,也可以委托对象市场国的广告公司代理,根据对象市场国的不同情况,使用 统一化策略或当地化策略。广告传播从国际走向全球,需要全球性的广告传播机构的支持,需要全球动作模式与全球性传播策略的支持,从而必然引发从广告传播机构到广告运作模式和传播策略的全球化的巨大调适性改变。经济全球化发展必然会加速广告产业的国际化进程。

20世纪80年代以来, 营销环境日益复杂化,任何单一营销元素的运用,都很难实现有效的营销,于是营销领域提出了“ 整合营销”的新概念,主张实现营销要素从内到外的系统整合,以适应现代营销的发展。就营销传播领域来说,由于营销环境和传播环境的复杂化,单纯依赖广告来实现有效的市场营销的时代已宣告结束,因而人们提出了“ 整合营销传播”的概念,主张实现营销传播要素的系统整合。未来的营销必然是整合营销,未来的营销传播必然是整合营销传播。从广告产业的角度而言, 广告代理从早期的单纯媒介代理拓展为包括一系列广告活动在内的综合型的全面代理,进而必将会发展到以广告为 核心业务来整合其他营销传播要素的新型代理。这将成为广告产业发展的一个新趋向。

网络媒体的兴起和高速发展对 传统媒体已经造成极大的冲击,尽管我们还没有真正进入到网络媒体时代,但传统媒体已经强烈意识到生存的危机,因而纷纷寻求与网络媒体的结合,寻求新的生存方式和新的发展空间,新的媒体的出现,并不意味着原有媒体的消亡,传统媒体依然会生存下去,但其生存方式的改变确是必然的。

国家工商总局会同 财政部,确定在北京、上海、广东等地的9个广告产业园区开展现代服务业试点,重点支持广告业发展工作。随后,国家工商总局制定出台了《国家广告产业园区认定和管理暂行办法》,明确国家级广告产业园区的认定标准、认定程序和工商部门的管理职责,2012年5月首批认定了9个 国家广告产业园区,6月增加11个广告园区为第二批试点单位。至此,国家广告产业试点园区达20个,分布于16个省、自治区、直辖市的20个城市,中央财政先期支持8亿元。

随着广告产业发展“十二五”规划的出台、中央财政开展现代服务业试点和重点支持广告业发展工作的不断推进,各地党委、政府加大了对广告产业发展的重视和支持力度,有力推动了区域广告业全面、协调、持续发展,一些省市制定了本省市的广告业“十二五”发展规划。

山东省政府出台了《关于促进全省广告产业发展的意见》,北京、上海等多个地方以部门联合发文形式也出台了各自促进广告业发展的指导意见,湖南、吉林和南京、成都、常州、潍坊等省、市建立了促进广告业科学发展的工作机制。广告业越来越受到地方党委、政府的重视和支持,推动实施 广告战略正在成为各地区工商部门 服务经济社会发展的新亮点。

国家工商总局相关负责人指出,当前 国家广告产业试点园区建设已进入关键时期,各地在园区建设中要坚持“三个原则”,即在指导思想上坚持以科学发展观为统领的原则,在建设模式上坚持政府主导与市场运作相结合的原则,在建设内容上坚持准确把握功能定位、突出园区特色的原则。同时,园区建设要立足“三个服务”,做好“三个整合”,即服务广告产业发展、服务经济发展、 服务文化发展,整合一切有利于园区发展的资源、整合一切有利于园区发展的政策、整合一切与广告相关的企业。最终通过广告产业园区建设实现“三个融合”:广告业自身的融合,广告业与相关产业的融合,广告业与社会文化的融合。

按照国际标准,产业可划分为第一产业农业、第二产业工业和第三产业。世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没有一致的看法。一般认为,第三产业大致包括流通行业、 服务行业、文化教育等行业。

广告经营活动实质上是广告公司受广告客户委托,为广告客户提供 广告代理、承揽、制作、发布和 广告效果评估等各种服务的活动。广告经营的一切活动均围绕着 广告目标的达成而进行,最终实现为广告客户的服务。广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。因此,整个 广告信息的传播过程,同时也是一个社会化的服务过程,并最终满足社会的整体需要。因此,广告行业具有强烈的服务色彩,应归属到第三产业的服务行业之中。

广告产业的这种性质使得广告无论在单个的产业中还是在整个社会上都具有不可忽视的重要地位。大多数经济学家、市场学家和广告学家都承认广告对企业的生存与发展起到了重要的促进作用,但也有一部分学者认为广告提高了企业生产成本,浪费了大量 社会资本和资源。但无论如何我们不能否认,商品经济发展到今日,无论是媒体、企业还是消费者都已离不开广告,广告已经深入到人们社会生活的各个领域,这已经成为不容置疑的客观事实。

系列广告服务,并赚取一定的代理费。这种服务的性质要求广告公司提供优质、科学、完善、高效的服务。这样,广告活动就形成了一个严密、完整的信息运动过程。就2013年而言我国的广告公司离这个标准还有一定的距离,但是广告活动向着系统化、科学化、高效化的方面前旱灾不仅是市场规律的要求,也是整个广告产业自身生存与发展的内在要求。

3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。由于广告服务的系统化、科学化、高效化的要求,以及广告产品高智力、高技术含量的特征,广告产业对 智力资源、 人才资源和 技术资源的渴求是十分强烈的。广告产业自身“三密集”的优势,是通过广告经营的活动形式为客户提供服务的基本条件。这也是广告有别于第三产业中的一般性服务行业的又一重要特点。

4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。“信息”成为现代人无法离开的东西。信息的顺利流通也是现代经济得以顺利发展的重要保障。这种趋势催生了一种崭新的 经济形态资讯经济,也有人称之为 信息经济。信息和资讯的流通,有利于减少产品和劳务中的物质消耗,提高其中的智能和信息比重。在设计、管理、劳动、维护、运行、消费、市场等各环节,知识信息也发挥了不可替代的作用。可以说现代市场中的竞争,在很大程度上就是信息资讯的竞争。而资讯经济是与高科技、高智能紧密联系的。因此,它对于人才的吸引力和需求都是巨大的。

近年来,大量高科技人才涌入资讯业就是这一经济崭露头角的具体表现。西方经济学界甚至提出了“资讯产业”的概念。传统的 信息产业将与新型的资讯产业一起将共同组成 支柱产业。信息产业和信息传播传导产业都属于这一产业。广告产业作为重要的信息传播传导产业,在表现信息与社会生产的联系中将发挥重要作用,其资讯产业的角色也将成为新经济时代的重要特征之一。

广告市场需求:市场产生了对信息沟通的共同需求,广告成了市场运行不可缺少的环节

2、广告产业资本(广告资本投入):广告主为了达成目的必须付出代价, 广告公司作为 中间商投入人才和技术,媒介以资源供应商的面目参加市场活动,消费者是 广告目标达成的对象,是广告产业资本投入得以回报的根本保证。

3、广告产业产品及产品质量

广告作品是广告信息的载体; 广告产品质量是指广告服务的合格程度;

4、广告产业成本核算

广告产业资本与所完成的合格服务的比率; 广告 产业资本与其形成的有效成果的比率; 核算的基本标准是“以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报”。

5、广告产业的社会经济效益

广告主付出代价并且通过对消费者的满足来获得经济效益; 广告公司通过自身代理服务实现利益; 广告媒介以信息发布者的身份得以效益满足; 消费者通过广告产生消费活动而满足其需求; 广告产业的发展一定程度上促进整个社会发展。

6、广告产业的发展遵循价值规律

企业和市场、企业和政府、企业与企业之间形成了自身特有的运行规律。


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