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知名度

知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于“量”的评价,即是组织对社会公众影响的广度和深度。

品牌知名度是关键的品牌资产,但是仅凭知名度却无法增加销售额,对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中,提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要。

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系,例如,大都会博物馆的知名度不一定有助于提高大都会人寿公司的知名度;同样,在气球上写上levis(李维斯)并不一定能提高其知名度,但如果将气球做成levis 301牛仔裤裤腿的形状,那就把品牌和气球联系起来了,就可以提高气球创建知名度的效果。

企业要抓住与名人建立联系的机会,将企业的产品提供给他们使用,利用名人在社会各方面的重大影响为企业作“活广告达到提高企业知名度的目的。1936年的柏林奥运会时,阿迪达斯公司把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人运动员欧文斯使用。结果,欧文斯一连得了四块金牌,阿迪达斯公司运动鞋也因此名声大振,畅销世界各地。

企业利用赞助,最好是独家赞助大规模的体育比赛、博览会、旅游活动和产品展评活动、社会公益活动等有利时机,扩大宣传,提高知名度。西安黄河彩色电视机厂原是一家军工厂。”军转民“以后,该厂生产的”黄河“牌彩电虽然质量不错,但知名度不高,很长时间没有市场。1987年底,该厂得知在西安将举办国际女排邀请赛,他们不失时机的也拿出80万元赞助,取得比赛命名权,成功地举办了”黄河杯“国际女排邀请赛。此举使”黄河“电视名扬海内外,为”黄河“走向全国,走向世界创造了条件。

企业可借助重大历史事件,利用重要人物的活动和新闻媒介这个无冕之王的传播活动,来扩大产品声誉,提高知名度。这需要企业家具有超常的远见卓识。美国”派克“笔生产商,在1943年第二次世界大战处于最艰难的阶段,赠送给盟军欧洲战区总司令艾森豪威尔一支镶有四颗纯金制作的星的”派克“金笔,以表彰他在军事上取得的成就。两年以后,艾森豪威尔在法国就用这支笔签署了第二次世界大战的和约。这支笔和艾森豪威尔的签字照片一起出现在各大报纸上。从此,”派克“金笔的名誉更上一层楼,进而饮誉国际市场。

企业可以设法争取国内外名牌厂家的加工业务,提高企业产品质量和档次,扩大企业知名度。法国皮尔?卡丹的领带和服饰一样都是世界名牌。上海领带厂设法争取到了皮尔?卡丹领带的加工业务,这不仅给上海领带厂带来了高额的利润,而且从加工业务中汲取的先进工艺技术还提高了上海领带厂的产品质量和档次。更直接的收获是,上海领带厂以能够加工生产皮尔?卡丹领带而出名,提高了知名度。

企业还可以利用古代文化如古诗、古句、古代名人等进行商标注册,产品宣传,利用脍炙人口的名句树立企业形象。河南”杜康“酒厂,以酿酒鼻祖杜康为产品命名,并以曹操”何以解忧,唯有杜康“的著名诗句作为传播产品形象的良好媒介。巧妙地利用了名人、名诗、名句在社会生活中的扩散效应,使企业的名声在消费者当中广为流传。

企业可设法与国内外名牌大商业企业联合举办联购联销,抢占市场制高点,展开猛烈的销售攻势,使自己的产品与消费者增加接触机会和知晓机会,也可大大提高知名度。还是上海领带厂,它生的”敦煌“牌领带中外闻名,前几年首次推出新产品法式女用领结飘带。为迅速打开销路,树立产品形象,它在上海市中百一店、华联商场等11家名牌大商场,隆重举办联展联销,使消费者有”名店卖名牌“的感应心理,从而借店扬名,万条领带一售而空,并带动了其他领带的销售。

用户是产品的权威鉴定者,也是产品的最好宣传者。借用户口碑传名,同样能达到提高企业知名度的目的。江办金湖县有一家化工厂,十分注重借用户之口宣传自己的产品”84“消毒液,提高”84“消毒液的知名度。全体供销员走大江南北,访千家万户,说千言万语,到经销单位和广大用户中进行面对面宣传,再请用户互相引荐,树立口碑,以提高知名度。他们对用户的来电来函一一回复,即回答解决用户提出的问题,又请用户代为宣传自己的产品,对战绩显著者还给予适当的奖励。

所有这些提高企业知名度的方法,都是一种借鉴。应开创出有新意的方案,从各个可能的方面去提高企业的声誉和知名度,而不仅仅是上面提到的这几个方面。因而,重要的是要学到这些方法的思维方式,学到其中的精髓,举一反三,触类旁通。只要有一个优秀的头脑,任何新创意、新构想、新思路都会源源不断地产生出来。企业让更多的人知晓的机会比比皆是,就看你有没有能力骈发现它、抓住它。

品牌知名度被分为3个明显不同的层次。

品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提供帮助的记忆测试确定的,如通过电话调查,给出特定产品种类的一系列品牌名称,要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联,但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平,但在购买者选购品牌时却是至关重要的。

品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品,有时不必评估产品的特点,熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明,无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西,接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。

另一个层次是品牌回想。通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想,但这是“未提供帮助的回想”,与确定品牌识别不同的是,不向被调查者提供品牌名称,所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。

在未提供帮助时能想到的第1个品牌名称已经达到了铭记在心的程度,这是一个特殊的状态,是品牌知名度的最高层次。确切地说,这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌,就有了强有力的竞争优势。

使老品牌获得新生

当然,随着时间的推移,品牌知名度会衰减,尤其是那些铭记在心的品牌更是如此。但是,值得关注的现象是:成功创建一个品牌后,由于消费者接触该品牌的次数多,再加上使用频繁,其品牌识别率高,即使以后广告支持力度下降,其品牌识别率也将长期维持在很高的水平上。20世纪80年代中期人们研究了搅拌机的品牌知名度。当请被调查人员回忆他们所知道的搅拌机品牌时,通用电气名列第二,虽然它已经20年没有生产搅拌机了。无独有偶,虽然联合利华公司的力士美容皂已经15年没有做广告了,但是其销售额仍为2500万美元,其毛利率为50%。

外行人普遍认为,即使在成熟的产品市场上,只要新品牌投入巨资做广告、产品好,就能赢得市场。但事实并非那样容易。虽然知名度是关键的品牌资产,但是仅凭知名度却无法增加销售额,对新产品而言更是如此。尼桑公司为引入无限者汽车(Infiniti)所发动的备受争议的广告战就说明了这一点。公司在广告中展示了小鸟、田野和湖面(但是没有汽车)等场景,该广告战使得其品牌识别率达到90%,并创造了独特的联想。然而在引入产品的最初几个月中销售额却令人失望,批评者认为之所以如此是因为广告中没有表明“购买的理由”。一名滑稽演员甚至说该广告取得了良好的效果:石头和树木的销售额增加了300%。

波士顿咨询公司比较了1925年与1985年在22类产品中占据首位的品牌:在19类产品中占据首位的品牌是相同的;在另外3类产品中,以前占据首位的品牌依然活跃在市场上。老品牌名称的力量令人难以置信!这说明什么问题?第一,以高识别率为中心建立强有力的品牌将创建巨大的资产。其次,随着时间的推移,产品出现次数以及对其使用体验的增加使品牌资产日益强大。因此,即使挑战者品牌有巨额广告预算,产品或服务优越,但仍会发现难以进入消费者的记忆中。对于某类成熟的产品而言,成为领导品牌的唯一办法就是“生来如此”。

因此,要在成熟产品种类中获得一席之地,最好的办法通常是使该类产品中已经存在的、已为公众接受的品牌获得新生,而不是另寻入口。如果要另寻入口,方法之一是通过相关产品种类中已有品牌的延伸进入该市场。

要获得品牌知名度,达到品牌识别和品牌回想状态,对于新品牌而言,需要完成两项任务:提高品牌名称的身份并将其与产品类别相联。然而,如果是已经完成了一项工作的老品牌,需做的工作则会有所不同。例如,像Pizzaplace这种品牌名称中的Pizza(批萨)已经指明了产品类别,因此只需使人们接受这一名称即可;当乐通(Roto-Rooter)这个已为公众接受的品牌进入铅工业时,只需要将其品牌名称与产品类别相联即可。

要提高知名度就必须让公众注意到这一信息,并留下难以磨灭的印象,最关键的一点是制造差异,做到与众不同。如会说话的Parkay人造黄油盒,这一异想天开的做法将Parkay的名字与人造黄油相联,与其他品牌名称的联系方式截然不同。毋庸置疑,必须将品牌与产品类别相联。例如,将汽车放在一座与世隔绝的山峰顶部,虽令人难忘,但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。

标语能够凸显产品的特征,强化品牌形象。诸如“漂浮于水面”或“今天你应该休息”等标语有助于人们回想品牌。对诸如香皂等产品而言,先提出“漂浮于水面”,之后再提出“象牙”这一名称比直接提出“象牙”更易为消费者所接受。因此,企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语,并使之为公众所接受。

押韵是创建品牌知名度的强有力工具。有人对新上市的58种新产品进行了为期13周的测试,研究结果表明之所以某些新产品的回想层次高于其他产品,其中非常重要的一点是这些产品押韵,易于人们记忆。

如果企业拥有与品牌紧密相联的标志,如Colonel 的磨沙机、Transamerica的角锥或旅行家集团(Travelers)的伞,那么在创建或维持品牌知名度时,标志就能够发挥主要作用。标志包括视觉形象,视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。

广告适宜创建知名度,是展示品牌的有效方式。然而公共关系通常也会起到一定作用,有时甚至是关键作用。它不但比媒体广告的成本低,而且比媒体广告的效果好!与阅读广告相比,人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注,如新概念车两辆马自达(Mazda)或新的计算机芯片。但是如果产品本身不具新闻价值,那就需要“制造”有新闻价值的事件。例如,本&杰瑞 “牛车”这一汽车冰淇淋商店在进入农村市场时,向村民免费分发本&杰瑞冰淇淋,这一事件至少在当地小镇上具有新闻价值。

大多数情况下,赞助比赛的最主要作用是创建或维持知名度。很久以前,啤酒品牌就意识到了促销的价值,百威、米勒(Miller)、库斯(Coors)以及其他一些品牌纷纷与上百场比赛建立了紧密的联系,向现场观看比赛的观众、通过电视观看比赛的观众以及那些在赛前或赛后阅读相关报道的读者展示了其品牌。

获得品牌回想、凸显品牌名称的方法之一就是在其他产品上使用该名称。最典型的是许多知名的日本企业在其所有的产品上都使用相同的品牌,如索尼、本田、马自达、三菱以及雅马哈等。事实上,索尼这一品牌名称是经过精挑细选的,因此可以广泛用于各种产品,同时在采用多重促销时可以收到显著成效。三菱的名称以及由3个钻石组成的标志出现在包括汽车、金融产品、蘑菇等2.5万个以上的产品中,可以说是无所不在。当然,如何进行品牌延伸也存在权衡问题。

最为有用的品牌提示是包装,因为包装是购物者所面对的最真实的刺激因素。有时还可用提示使人们回忆起广告中所培育的联系。在Life谷物食品的麦克广告中,一个名叫麦克的聪明伶俐的小男孩非常喜欢Life谷物食品,为此公司在包装上打印了麦克的小图片,以强调与广告的联系。

要让消费者回想品牌比让消费者识别品牌更难。这就要求品牌名称更为突出,品牌与产品类别的联系更强。即使只展示几次,品牌识别就能持续下去,而随着时间的推移,品牌回想却在不断弱化,就好像我们能够认出面孔却难以回忆起名字一样。只有通过深入的学习体验或多次重复才能建立品牌回想。当然要想让消费者铭记在心,则需做更多努力。例如,百威这一品牌要维持其让消费者铭记在心的状态,就需要无限期进行相对较高频率的重复活动。

1、搜索加注:

每个搜索引擎都是一个巨大的网上数据库,里面存储了丰富的站点信息,供使用者搜索、查询。互联网用户在上网查找信息时,通常进入搜索引擎,输入特定的关键 词,就能找到包含所需信息的相关网站,所以新开通的网站必须在各大蓍名搜索引擎上进行登记注册。

2、友情链接

可与自身网站内容相近的网站做友情链接,这样可提高双方网站的访问量和知名度,如果能和著名网站做友情链接那样效果会更好。

3、传统媒体宣传:

在现阶段,包括报刊、广播、电视、户外广告等传统媒体,广告依然有很强的宣传力和影响力,为了扩大企业网站知名度可在适当媒体上做广告。

4、网络广告

为了提高网站的知名度,可以选择一些访问量较高或与本企业网站内容相近的网站上做必要的网络广告宣传,这也是提高企业网站知名度的一条捷径。

5、广告交换

Internet上有许多的广告交换组织,如Linkxchenge等,这种广告交换的方法是在本企业的网站上放置该组织的一个广告条,本企业网站的广告就能按调用该广告多次数的一定比率,在该组织的其他会员网站上出现。

企业知名度

知名度据国家工商总局日前公布,2005年内资企业达 3500000 家,虽然这个数目是不确定的,但多少也能看出目前国内企业的竞争是何等激烈,中小型企业特别是初出茅庐的小型企业,如何在这 3500000 企业中脱颖而出,成为一颗耀眼的明珠,想必是每一个企业主不得不面对的问题,中小企业之所以知名度小,在于其产品或服务的知名度小,当然,我们很难去和国外的百年企业在短期内去比知名度,所以我们需要首先提高自己的区域知名度,然后再去扩大影响力,方法有很多,下面总结几个比较常用且可行的方法,希望能对您的企业有所帮助。

1、通过自身的努力提高自己的产品或服务质量

产品或服务质量是企业生存之本,发展之本,是企业其他一切的基础,现在产品质量不仅仅是质量管理部的事情,要有TQC的意识,既全员质量意识,公司的质量意识应贯彻到每一位员工心中,形成全员关心质量的良好氛围,好的产品或服务能得到人们的赞赏,还能被广泛流传,消费者是最好的代言人,口碑宣传有时比广告更起作用,顾客就是上帝,千万不要欺骗上帝,否则就失去了企业的灵魂,给企业带来灾难。

2、参与公益活动更能得到人们的认可

企业不仅仅是盈利的机器,还需要承担更多的社会责任,人们会对一个公益组织产生信任、仰慕之情,商界也是如此,多参与些公益赞助,就能得到人们的认可。前段时间,中国移动和某电视台及各大超市合力推行环保购物袋,购物袋上面印有中国移动的广告,这不但在市民面前给中国移动树立了良好的环保形象,也为城市环保计划做出了突出贡献,更重要的是让众多的购物者成为了免费的宣传工具,想想,每天有那么多的购物者提着中国移动的广告穿街过巷,这种广告效应将是无比巨大的。

3、有针对性得进行多方面的广告宣传

目前广告宣传最好的方式就是利用互联网来做网络推广,成本低,效果也比较好,特别适合中小型企业,网络推广根据不同的平台又有不同的推广方式,但是要是新覆盖式推广就得将多种推广方式优势结合,目前很多企业也已经在进行多方位覆盖式的推广,这方面的辅助工具也有几款不错的。

4、登录企业黄页让更多人能看到您

黄页对于小型企业尤其重要,将企业信息、联系方式等发布到黄页,人们在通过搜索引擎搜索时很容易就能找到您的企业,对企业进行初步的了解,在哪里,做什么的,一目了然,而且投入资金相对较低,目前网络上也出现了很多免费的企业黄页,每天都有大量的用户在搜索这些黄页上的信息,对于中小型企业能起到很好的宣传作用,下面介绍几个比较知名的免费黄页:

建议在填写企业信息时务必详细、真实,严肃的商业信息有助于您获得别人的信任,结交潜在的商业伙伴,获取商业机会,也容易通过管理员的审核。

5、利用政府资源会让企业名声大振

企业是社会的一个组成部门,其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约,企业竞争优势的获得说到底就是企业充分利用和整合资源的优势。这一优势的获得离不开政府部门的支持和有利的政策法制环境。利用政府外交、行业协会以及其他双边途径,与政府部门建立良好的关系和沟通渠道,以了解政策动向、反映自己的需求,并通过赞助公益活动等方式树立良好的形象,提升企业的知名度与美誉度。

获得方法

1、相关论坛:

论坛是大家讨论问题,解决问题的场所之一,而且流量相当大,在这里做宣传是不可缺少的手段之一,我们可以买通管理员进行宣传,也可以利用论坛免费资源进行宣传,比如:签名,广告区,等等这些地方做广告是不会被删除的!

2、博客、微博:

博客和微博是现在不错的宣传途径,利用新浪,搜狐,百度等等这些免费的平台来宣传,只要花点心思,一样可以做的很棒!

3、问答平台:

问答平台是不错的宣传平台之一,我们可以在帮别人解决问题的同时,让别人知道我们的品牌,了解我们的产品,从而提高自己的知名度!


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