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直销行业

“直销行业”是一个被广泛讨论,但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆,更有些人把直销和老鼠会相提并论。

虽然直销可说是人类最早的商业配销方式,但是直销并没有被人好好的了解在行销的文献中,也几乎被忽略了。


  

一、充分认识直销企业履行社会的意义,积极履行社会责任。

自90年代初期,直销业进入中国市场,拉开了中国直销业的序幕,直销交易的隐蔽性,参与人员的分散性,交易对象的不确定性特征,在其发展的同时也出现了一些问题,特别是传销随之发展蔓延,短期之内,出现了多个传销欺诈案件,给市场秩序和消费者造成重大损失。也使直销业受到严重的负面影响,2005年,直销管理条例与禁止传销条例公布实施以后,中国直销业正式开放,直销企业也从严格遵守法律法规争取政府信任的局面,发展为积极签订自律公约,赢得公众信任的主动状态。直销业进入发展阶段。

第一企业履行社会责任符合时代的要求,企业具有双重性,具有市场经济主题,具有社会属性,它具有社会性。社会性要求企业跟目标定位由追求利润最大化的管理理念,追求企业可持续的理念转变。把追求利润与对社会负责统一起来,随着经济全球化进程的加快,和人们社会意识的提高,2012年3月9号社会消费者对企业评价已经不仅要看企业的利润如何,同时要看对员工、服务体系的忠诚度对环境。

第二企业履行社会责任有利于提高企业的竞争力,没有坑蒙拐骗,不正当竞争,这样的理想环境。单位靠政府的力量难以实现,必须靠企业自身的努力只有企业有强烈的责任感,依法经营,诚实守信,提高产品质量和服务水平,加快资源节约和环境保护。推进自主创新和技术进步,保障生产安全,维护职工合法权益,参与社会公益事业,才能逐步形成良好的社会环境。企业在承担社会责任时间,需要投入相应精力和财力,牺牲一定经济利益,但是联合国一调查显示,越重视企业社会责任的企业,未来发展的空间也就越大,可以竖立良好的企业形象,有利于提高企业的竞争力,所以有人说企业社会责任给企业带来的不仅是成本更多是效益。

大量实践证明,企业勇于承担社会责任对企业有积极的影响,可以提高企业声望,减少企业运作成本,更好获取优秀员工和调动员工积极性,增加企业利润等等。根本上讲,企业形象是无形资产,一个具有良好社会信誉,对社会有责任感企业它的产品一定受欢迎。有的企业靠广告打形象,这只能提高知名度,提高不了美誉度和信誉度。同时企业社会责任还可以优化企业的发展,强化企业员工的责任心,增强自豪感凝聚力。企业承担社会责任,向社会传达企业良心、诚信爱心价值观的信号。有利于吸引高素质人才,促进企业持续发展。  我们国家经济快速发展,人民生活水平大大提高,但是仍然有不少不和谐因素,有的企业不讲诚信,造成工程质量的下降,有的企业长期拖欠工资,致使有人采取极端行为。给消费者杂成上海,有的企业安全意识不强,措施不利,导致重大事故的发生等等。种种影响了政府形象,给社会带来了不和谐,不安定的因素。如果我们的企业都对社会责任有正确认识,积极承担应该承担的社会责任,根据自己实力为社会多做有益的事业这个社会就会和谐的多,人民的幸福感就会大大提高。

二、企业的社会责任是指一个企业在经济活动中创利润,对股东利益负责,对利益相关者承担的义务。

企业社会责任的本质是企业的自身对人类社会所承担的义务,企业的社会责任范围较广,涵盖了各方面的公众利益,其表现形式也好丰富,诚信经营,依法用工,保护环境,都是广义的社会责任翻范畴。企业社会责任,天理、国法于一体,是最高企业的文化底线。我国直销行业一贯注重企业形象,经过多年的合法经营,稳健发展,对公益社会的投入,对直销的认同度逐渐提高。

具体而言,企业社会责任体系主要包括四方面内容,一是经济层面,保障员工的基本权益与工作条件。二是法律层面的社会责任,包括员工安全的工作条件。三是伦理层面的社会责任,包括创造良好的工作气氛和组织文化,遵守并为同业的观念和产业的整体发展。四是道德层面的社会责任,促进社会事业的改善与进步,参与社会各项公益活动,提供改善政府管理的积极建议。有的企业将社会责任等同于企业捐赠和公益事业,这样的理解不全面,只是社会企业责任的一个方面,不是全部。

三、直销监管局将积极对直销企业社会责任进行研究部署,引导直销企业积极履行社会责任。

对直销企业履行的社会责任由鼓励、引导、监督、考核的责任,具体包括以下几个方面。一是建立企业社会履行的信息披露制度。二是指导企业根据实际选择和确立社会的责任体系,包括发展速度,扩大就业,节能减排。健全公益捐助等等指标,三是帮助企业确立社会责任机制,通过法律法规和政策导向,帮助企业建立良好的信誉机制。守法制度。 [2]

直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销,而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销手段. [3]

直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后,首先学会的就是直销。2013年1月9号开始,凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式,都称之为直销,方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。

直销,其实就是做人,这是很多直销成功人士的成功心法。直销人都争做守法公民一样,在互联网,成为一个受人尊重的网络直销人。

从运作的角度来看直销,有许多因素可以讨论,兹举三项讨论如下:

1. 销售人员是公司员工或独立的直销商,由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用,所以绝大多数的直销公司都采用独立的直销商。但是独立的直销商不是公司的员工,公司对他们的要求或控管较难掌握。

2.直销商是全职或兼职,由于独立直销商的工作很自由而且很有弹性,吸引了很多兼职的人加入;依据美国直销协会1995年的一份调查,有超过一半以上的直销商有其它的工作,有大约8%的直销商是全职的在做直销。(全职是以每周花30小时以上做直销工作为依据),另有大约42%的直销商是兼差的方式(没有其它工作,但每周花不到30小时做直销)。

3.是单层或多层的直销:直销公司采用多层制度(multi-level, network, hierarchical structure)的,直销人员除了销售产品之外,还可以吸收、训练下线,借着奖金制度的设计,直销商可以自其下线的业绩中获得部份的奖金。多层的直销又称「传销」或「多层次传销」,其实就世界上通用的名词,单层或多层都是属于直销(direct selling)。由于多层制度有更高的激励效果,使得大部份的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心,因为稍一不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术(illegal pyramid operation)。

根据调查研究,适合用直销通路销售的产品必须具备三项特点:「差异性」、「需要示范说明」、以及「必须重复购买」;那些成功的知名直销公司销售的产品都至少具备其中的两项特点。但是粗略的检视一下直销公司销售的产品,则几乎任何产品都可透过直销通路来销售。譬如,在日本,新汽车几乎有一半是藉由挨家挨户的直销成交的;在美国,从量贩店的会员卡到长途电话公司的客户都有利用直销来推广的。美国的一项调查显示,消费者愿意透过直销购买的产品,在列出的23项中排名前10名的,依次为:1.美容保养品2.厨房用品及容器3.玩具、手工艺品4.家庭清洁用品5.保险6.刀叉餐具7.参考书、百科全书8.手工具9.吸尘器10.维他命、营养食品。再参考台湾直销前四名的产品1.营养保健食品2.美容保养品3.家庭清洁用品4.净、滤水器,可以看出民族性的差异会影响直销产品的畅销项目。

在美国会购买直销产品的消费者,比没有购买过直销产品的消费者,较有可能是女性,比较年轻,教育程度比较高而且收入也比较多,在中欧的调查研究也得到类似的结果。

美国直销商的特征,根据调查,只有8%是25岁以下,有63%是在25~44岁之间,24%是在45~64岁之间;大多数有高中的文凭,但很少有研究所的学历。在个性方面,活跃的直销商比较外向、主动、热情而且富冒险精神;他们也比较喜欢自己当老板。一个成功的直销商必须是一个良好的沟通者,而且有强烈的工作动机。一项研究发现,说话的速度、停顿的时间以及语调的高低会影响沟通的效果;换句话说,沟通的方法比内容更重要。另一项研究发现,直销商的工作成果和工作的满意度无关,但是工作努力可以提高工作成果和工作满意度。直销商将他的工作目标订得愈详细的,愈会努力工作,不过他们额外努力的效果并没有比没有订详细工作目标的人好。

直销商的流动率高是一项很值得注意的问题。根据一项研究报告,美国直销商一年的流动率约在150至200%之间。其中可能的原因是,有些直销商进进出出,有经济需求时就积极从事直销工作,否则就暂时停止活动。但另一更值得注意的原因是由于直销商的招募没有选择性,有些直销商加入直销是因为奖金制度的吸引,以为短期就可致富,不须付出太多的时间和努力。像这样的人经过一段时间之后必定会失望,从而否定直销,退出直销,再也不会接受直销。这种现象值得直销公司及直销商注意并寻求预防的对策。

直销行业是我国改革开放的产物;是市场经济发展的产物;是各种零售业态发展的产物;是交易、交换、秩序规范的产物;是企业文化和独特的商业模式不断创新和发展的产物。直销行业是随着我国改革开放的深入、市场经济制度的确立,我国产生了多元化、个性化需求带来的必然结果。因此,2005年正式实施这两部法律,一方面是要通过立法鼓励正当的、符合法律要求的直销行业在中国发展;另一方面,是要禁止传销在中国市场上发展。这是相辅相成的。
  一是基本遏制了传销。在这两部法律颁布之前,一些地方当时“老鼠会”泛滥成灾。这两部法律施行以后,特别是最近几年这种大规模的恶性传销事件基本上得到了遏制,这是一个非常重大的成就。
  二是培育了市场主体,即直销行业的市场主体。像获得许可的直销行业企业(26家),在中国直销行业的营销方式上已经基本成熟,而且健康发展。
  三是补充了零售业态,使我们国家的零售业态更加丰富,对满足我们各种类型的消费需求起了非常重要的作用。
  四是保护了企业的合法权益。条例对直销行业企业的权利义务做了明确规定,如直销行业企业要设置退换货制度、信息披露制度等,这就使直销行业企业的合法权益、顾客的合法权益都得到了保障。
  五是两个条例出台后,建立了一套自律、自查、自纠的法律体系,从而使得整个市场对直销行业有一种校正。
  六是有了法律的规定,使消费者对直销行业企业的经营行为能够进行监督,这是非常重要的成果。在两个条例颁发5周年之际,根据零售业态、直销行业业态的发展,有必要补充完善法律,使法律更能适应市场发展和直销行业发展的需求。
  首先,应该研究直销行业的一些新的形式。进行直销行业,法律规定要有店铺,但现货交易,包括像义乌这样的大批发市场的交易,很多都是电子商务。直销行业也一样,一方面是店铺直销行业,另一方面,有可能就是网上销售、电话销售、会员制销售、自助销售。对于可能会出现的这些新的直销行业方式,我们的法律要适应这种需求。因为有形市场和无形市场、有形市场和虚拟市场的结合和发展都有各自不同的规律,既要结合,又要有区别,这种情况下直销行业如何发展?只有店铺销售够不够?
  第二,直销行业人员的培训和管理。未来直销行业企业的发展会不会和其它业态有融合、有交叉,它未来的区别在什么地方?如果说过去的区别在于直销行业可以没有固定人员,但是要有店铺销售,其它零售业态有固定店铺、固定人员,那么,未来直销行业这支队伍要不要相对固定,要不要经过培训,要不要有连续的企业文化教育,形成一种直销行业的文化。我认为这也是比较大的问题。
  第三,直销行业跨国界问题。有些企业的直销行业是全球化的,如天津天狮的直销行业已经遍布全球所有地方了,但是各国的直销行业法规是不同的,有的国家的直销行业法规和我国的直销行业条例有很大差异。在将来,我国的直销行业条例还要做哪些修改?未来我们怎样不断地创新我们的经营业态、经营方式、管理方式、培训方式。


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