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康师傅劲爽拉面

康师傅劲爽拉面从名称上就可以知道,这是一支以面质优势作为品牌诉求的产品。事实上,劲爽拉面确实具有很强的产品力。

劲爽拉面锁定中价位方便面的重度消费者:城市工薪阶层及学生。他们向往有品质的生活,但物质上并不富有。他们因为工作学习忙碌,无暇做饭,经常错过进餐的时间。劲爽拉面,满足的正是像他们这样一群人的需求。他们选择康师傅劲爽拉面,而不是其他价格更为低廉的品牌充饥,也不是面霸拉面这样的高端品牌,体现的是一种节约中的享受。劲爽拉面的品牌形象由此逐渐清晰城市工薪及学生的好朋友。 

劲爽拉面,从名称上就可以知道,这是一支以面质优势作为品牌诉求的产品。事实上,劲爽拉面确实具有很强的产品力。

自由职业者、蓝领、家庭小主妇、学生的形象的5个人一字排开,而劲爽拉面则是他们共同的选择。放大的产品形象更加强化消费者对品牌的印记,“好面够劲,爽快人生”的品牌广告语,分两行错开布局,首末“劲爽”二字正好得以凸显。

  在康师傅整体中低价面品牌布局中,好滋味突出的是汤头好,侧重顾家庭女性的沟通;超级福满多诉求的是年轻、对味,偏重年轻学生族群;金牌福满多强调的是美味,偏重经济型人群;劲爽拉面则偏重诉求面条的优质,重点针对都市工薪阶层及学生。四只产品形象上区隔明显,互为补充、相辅相成,共同承担起保卫康师傅“珍品”袋面,阻隔竞品,构筑“防火墙”的任务。劲爽拉面与好滋味相同之处又在于,均被冠以“康师傅”的“金字招牌”,一方面可以依靠母品牌的强大背书优势,另一方面侧重点“一面一汤”,完善了母品牌在中低价位产品结构。

康师傅控股有限公司,总部设于中国天津,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日,公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股

  公司1992年于天津研发生产出第一包方便面,之后市场迅速成长,1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品,截止2007年,公司总投资已达到24.69亿美金,先后在中国四十余个城市设立了生产基地,员工人数近四万人,总营业额32亿美元。

  公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标,「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌,其品牌价值约

为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品,皆已在中国食品市场占据领导地位,据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示:本公司方便面的销售额市场占有率高达47%,销量超过98亿包,近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场,是全球最大的生产销售厂商;康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌,销售额市场占有率达到51.9%,果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%,是市场前三大品牌,包装水事业凭借15.4%的市占率,跃居全国第一品牌,长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场;康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%,稳居中国市场第二位。

  公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品,截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因,也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时,公司亦专注于食品流通事业,持续强化物流与销售系统,以期整合资源,力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

  “康”是指健康的意思,“师傅”则是具有亲切、责任感、专业化的内涵,而“康师傅”叫起来,特别有亲切的感觉。

  康师傅logo独有的敦厚可亲,热情展开双臂形象,让许多顾客熟知与喜悦。

发展现状

  2007年11月18日,在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上,“康师傅”所属顶新国际集团一举中标超过2.6亿元,成为行业最大亮点。“康师傅”可以说是中国最为熟悉的食品饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。近几年,康师傅在招标时段的投放逐年增加,面对2008年这样的机遇,企业更是将营销战略的支点放在了中央电视台的黄金广告资源上。

二十年品牌路成就食品王国

  1988年,顶新集团从台湾来到大陆,秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念,企业快速发展,

从最开始的方便面,逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等,产品种类发展到百余种,包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。根据企业年报,2006年康师傅营业额达到23.32亿美元,其中方便面、茶饮料都位居行业第一,果汁饮料也位居市场三甲。近二十年的快速发展,使得康师傅成长为名副其实的食品王国。

瓶装水横空出世,打破传统市场格局

2004年,康师傅推出矿物质水,加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物质水,是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素,在广告上诉求“多一点,生活更健康”。从产品定位上来看,矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间,在建立了竞争市场的区分后,康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。 依托企业的规模、通路优势,以及成熟的品牌运作经验,康师傅矿物质水快速发展。2007年,康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进,根据调查机构及企业2007年中期业绩报告数据,康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌,保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破,市场开始发生了新的变化。

依托强势媒体,打造强势品牌

  一个品牌的成就来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面,同时,我们也必须认识到与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。康师傅在打造品牌的道路上,尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体,特别是保持着在中央电视台的投放。 作为企业起家的康师傅方便面,多年来一直投放中央电视台综合频道综艺频道广告资源,特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放,让全国的消费者认识了这一品牌。近几年,康师傅在招标时段的投放逐年增加,使得“康师傅”品牌更加深入人心。2007年,康师傅茶饮料、瓶装水广告大量投放招标时段中最为黄金的A特段资源,在激烈竞争的饮料市场中拔得头筹。

  2008年,中国的食品饮料产业迎来前所未有的发展机遇。面对2008,康师傅再度重磅出击,抢占2008年中央电视台《新闻联播》后7.5秒标版、《天气预报》《焦点访谈》前A特段等黄金资源,中标总额超过2.6亿。布局《新闻联播》、《焦点访谈》等对中国民众最具影响力的电视栏目,将为康师傅2008年走得更远提供强劲动力!

  康师傅是国内少有的以集团品牌+产品名称为模式获得市场成功的企业,也许会说康师傅的成功,说明他们这么做是对的但是存在一定危机呢。 “康师傅”以“大厨师”的标志性的形象,横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业,几十个产品,个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广,这种模式的推广,可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间,依托集团品牌资产,确实可以提高新品上市的成功机会,但这种策略不能一再的使用,使用多了就会模糊集团品牌印象,混乱集团品牌认知,从而削减集团品牌的生命力。

  这种延伸方法最大的危害行为就是不管什么产业都用集团品牌,毕竟工业用品、耐用消费

品和快速消费品消费心理决策特征还是有很大的差异性的,快消品的消费决策结构早已经从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局,而且国内同类企业的同品类产品也一直层出不穷,所以,没有独立的品牌价值,没有个性的品牌形象,这种情况只靠“集团品牌+产品名称+产品形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的产品品牌的,任何一个缺乏鲜活个性的产品品牌都经受不起同类产品的冲击,如果其他食品饮料商也推出类似产品的时候,康师傅将只有拼广告和拼价格的能力了!饮料子(产业)品牌阵容的构建是顶新集团的当务之急,根据康师傅目前的产品阵容,油腻腻的大厨师品牌(康师傅方便面长期的品牌形象的影响),对目前的康师傅饮品大系强产品认知干扰,很多消费者表示:很多次在选择饮料的时候,都会犹豫是否选择喝康师傅,感觉上总没有可口系列、农夫系列让人有很强的时尚感、清新感、自豪感!其实这种原因就是康师傅品牌从方便面到饮料延伸的必然结果。

  康师傅控股有限公司总部设于中华人民共和国天津市,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日,公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股

  公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面,之后市场迅速成长,一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品,截止2007年,公司总投资已达到24.69亿美金,先后在中国四十余个城市设立了生产基地,员工人数近四万人,总营业额32亿美元。

  公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标,“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌,其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品,皆已在中国食品市场占据领导地位,据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示:本公司方便面的销售额市场占有率高达47%,销量超过98亿包,近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场,是全球最大的生产销售厂商;康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌,销售额市场占有率达到51.9%,果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%,是市场前三大品牌,包装水事业凭借15.4%的市占率,跃居中国第一品牌,长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场;康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%,稳

居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品,截至二零零七年十二月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因,也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时,公司亦专注于食品流通事业,持续强化物流与销售系统,以期整合资源,力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 作为大陆食品行业楚翘,公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品,向投资人贡献投资价值,更着力社会公益,善尽企业社会责任。十几年来,秉持“回馈社会、永续经营”的精神,公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币,公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新(康师傅)文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流,透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。

  “诚信、务实、创新”-公司正是坚守着这样的经营理念励精图治才换来今天的骄人业绩,然而成绩属于历史,肩负社会大众和投资人的重托,做大做强,成就世界级食品集团,到全球经济舞台上独领风骚,这才是公司矢志不渝的追求目标。

精准的上市策略

说康师傅劲爽拉面的上市,就不得不说那次影响甚广的方便面涨价风波。2007年末,以康师傅为首的众多国内方便面企业提升产品价格,以康师傅珍品袋面为例,零售价由原先的1.5元上调到1.8元一包,涨幅20%。虽然企业出于原料价格上涨、经营成本增加等等这些因素考虑而上调价格,但是消费者似乎并不买账。尤其对于方便面这样的商品,消费者对于价格的敏感度远远要比其他食品高得多。整体消费市场并没有随着企业的产品价格上涨而同步上移。

纵观调价后的方便面袋面市场,如果以价格作为划分,可以看出主要集中在两个价格段:一是1.82.0元价格段,康师傅珍品、面霸拉面、统一100、今麦郎弹面等品牌均集中在这一个区间;另外一个是1.01.2元价格段,今野拉面、白象大骨面、白象牛面、福满多、统一好筋道等,品牌更是多不胜数。而在1.31.7元价格段,市场却鲜有品牌,形成一块空白市场!而由于消费水平的提升缓慢,这个价格段市场在一定时间内具有广阔的消费潜力。

有需求就有市场。任何一家企业都不愿意放弃对蓝海的追求和经营。今麦郎很快便在市场上推出一款今麦郎珍品系列方便面,白象也推出一个珍骨煲品牌,两个品牌不约而同的将零售价格定在1.5元每包。作为方便面市场领导品牌的康师傅,自然不会坐视竞争对手分享这块空白市场的甜蜜蛋糕。康师傅积极调整自己的中低价面策略,应对市场的变化。

一方面,康师傅决定将自己的中低价面好滋味的价位调整到1.3元。这个价格与康师傅“金牛产品”珍品袋面有0.5元的价格差,价格区隔明显,互不影响。同时依靠主品牌“康师傅”的品牌力,可以向上打击1.5元的竞争品牌,向下抬升1.01.2元的消费群。

另外一方面,康师傅决定再上市一支新的中价面品牌劲爽拉面,与已有品牌一并,抢占调价后形成的巨大空白市场,打击、抑制竞品的成长,巩固康师傅中高价面的经营优势。

可以说,在劲爽拉面上市之前,康师傅就已经对这支品牌赋予了不一般的意义,并且给予了很高的期望。

 经典美味系列:【菜料丰富,美味尽享!】   红烧牛肉面(就是这个味儿!) 康师傅方便面(12张)  香辣牛肉面(这个味儿对啦!)   鲜虾鱼板面(清爽鲜滋味!)   香菇炖鸡面(炖出真滋味!)   珍品(珍馔上品)系列:【这个味儿值!】   红烧牛肉面   香辣牛肉面   香菇炖鸡面   鲜虾鱼板面   经典烧品:【这个味儿香!】   葱烧排骨面   大众:   红烧牛肉面,香辣牛肉面,麻辣牛肉面,麻辣排骨面,香菇炖鸡面,酸菜牛肉面西红柿打卤面,酸菜仔鸡面,香薰腊肉面。   海陆鲜汇(桶面):   鲜虾鱼板面,红烧明虾面,酸菜鱼片面,锅烧海鲜面。   亚洲精选(尽享亚洲美味!):   新红烧牛肉面(中国风味)   烧烤牛肉面(韩国风味)   咖喱牛肉面(印度风味)   黑椒牛柳面(新加坡风味)   蟹黄鲍鱼面(香港风味)   私房肉燥面(台湾风味)   辣白菜面(韩国风味)   豚骨拉面(日本风味)   魔鬼拉面(日本风味)   辣旋风:   野山椒仔鸡面   酸辣牛肉面   豉香排骨面   泡椒牛肉面   爆椒牛肉面   水煮牛肉面   香辣牛肉面   椒香牛肉面   川辣排骨面   酱香传奇:   酱爆排骨面,酱爆牛肉面,酱香猪骨面,酱香红烧肉面。   东北炖:   小鸡炖蘑菇面,酸菜炖排骨面,西红柿炖牛腩面,红烧肉炖豆角面。   油泼辣子酸汤面:   油泼辣子酸汤面,油泼辣子羊肉酸汤面   油泼辣子:   麻辣牛肉面,泼辣牛肉面,红焖羊肉面。   酸香世家:   西红柿炖牛腩面,酸汤肥牛面,酸香牛柳面,泡姜鸡面,泡椒牛肉面。   江南美食:   笋干老鸭煲,东坡红烧肉面,蟹粉狮子头面,精炖牛腩面,雪笋肉丝面。   本帮烧:   红烧鸡煲翅面   红烧排骨面   山珍海烩:   葱香排骨面   珍烩海鲜面   老火靓汤:【呢个味正!】   老火煲猪骨面,   花旗参炖乌鸡味面   冬菇煲老鸭味面(停产)   瑶柱煲龙骨面(停产)   茶树菇炖鸡面(茶树菇炖土鸡面)   玉米当归炖排骨味面   淮杞炖鸡面   千椒百味:   椒牛肉面,   麻辣牛肉面,   双椒炖牛腩面,   泡椒牛肉面。   蒸行家:   豉汁排骨面   香薰腊肉面   酱香红烧肉面   油辣子传奇:   香辣牛肉面   水煮牛肉面   酸辣牛肉面   陈泡风云:   泡椒牛肉面   酸菜牛肉面   鱼香泡椒肉丝面   酸萝卜老鸭汤(香辣)面   酸萝卜老鸭汤(青椒)面   好滋味:   葱香排骨面,原盅鸡汤面,鲜汤虾仁面,上汤排骨面。   点心面:   鲜虾面   红烧牛腩面   香菇鸡面   香辣牛肉面   玉米排骨面   葱烧排骨面   干拌面:【拌出这个味儿!】   红烧牛肉面   香辣牛肉面   食面八方(拌面):【干面美味之旅】   干烧海鲜炒面(中国台湾)   珍馔炸酱面(中国台湾)   黑椒牛柳炒面   双椒杂酱面   红油担担面   番茄肉酱面   鱼香葱油拌面   香辣肉酱面   耗油捞面   牛腩捞面   红烧肉酱面   铁板牛肉炒面(中国台湾)   青椒肉丝炒面   XO酱烧炒面(台湾)   一番咖喱炒面(中国台湾)   麻酱炒面(中国台湾)   私房炸酱炒面(中国台湾)   酸菜系列:【酸爽好回味!】   酸菜仔鸡面   酸菜牛肉面   酸菜排骨面   好滋味:【全家幸福好滋味】   红烧牛肉面   原盅鸡汤面   鲜汤虾仁面   红烧排骨面   银丝面系列:【晒我味!】   鲍汁鸡汤面   和味牛腩面   虾仁海鲜面   劲爽拉面:【好面 够劲/煮的更带劲】   红烧牛肉面   泡椒牛肉面

原本500毫升的康师傅菠萝汁变为450毫升,但价格不变,康师傅方便面面饼净重从原来的95克减至90克……记者昨日在我市多家超市食品专柜看到,不少市民熟知的食品在外包装不变的情况下悄然“缩水”,但价格维持不变,此举遭到了市民认为其“变相涨价”的质疑。

饮料、方便面集体“瘦身”

在我市龙沙区的一家大型超市内,瓶装康师傅系列饮品一字排开。记者看到康师傅菠萝汁在货架上还同时摆有500毫升和450毫升两种,价格都是2.3元。前者的生产日期是2011年2月7日,后者的生产日期是2011年4月2日。其他的像水晶葡萄芒果汁水蜜桃等系列饮品均为450毫升,售价在2.3~2.4元左右。专柜一工作人员告诉记者,去年康师傅系列饮品的净含量为500毫升,今年都变成了450毫升,但价格一直没变。面对饮料为何瘦身的疑问,另外一工作人员做出了解释,最近上架的规格全部为450毫升,确实比去年减少了50毫升,但价格与去年一样,估计是厂家为了节省成本,减少了瓶装的容量,说白了就是没有明着涨价,暗着涨了。

与此同时,记者看到康师傅五连包劲爽拉面的面饼净含量从原来的95克调整到90克,但是价格不变为7.4元,如此轻微的差别消费者一般是难以察觉的。 市民认为属变相涨价

“这就是变相涨价”,正在超市购买食品的刘先生推出此种现象的结论。市民刘女士表示,如果厂家因为原材料价格上涨导致生产成本提高,适当涨点价也无可厚非。但希望明明白白涨价,而不要暗地里变相抬价,让消费者有上当受骗的感觉。另一位白女士也表示,与其隐形涨价,还不如明码涨价,至少让消费者心里有谱,可以有所比较。记者了解到,3月份涨价风席卷多个行业,首先由方便面、日化、饼干等提价领衔,掀起了一轮消费品涨价潮,并引发国家发改委的介入。为抑制通货膨胀,稳定物价水平,发改委先后约谈国内多家日化、方便面、啤酒企业高层,随后,部分企业宣布暂缓涨价。

消费者应该享有知情权

厂家的集体变相涨价,是否触动了法律“红线”,黑龙江华益律师事务所律师金佩莉表示,当前情况下,物价上涨,企业迫于各方面成本的压力而提价也是无可厚非的,但对于这种减量不减价的隐形涨价则是侵犯了消费者的知情权和公平交易权。厂家应该参照合同法里的“格式条款”将减量的内容以醒目的方式告知消费者,这样才能体现市场交易的“诚实信用”原则。


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