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顾客需求

顾客需求(Customer Demand)是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。而为顾客提供服务者为了加速并行工作,在设计阶段所运用的顾客需求信息应该是:定义准确、尽可能减少含糊不清、模棱两可。

根据马斯洛的需求层次理论,人类的需求层次由低到高依次为生理、安全、社交、自尊、自我实现,较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。任何社会经济时代的产生和发展,都是生产力发展和人类需求不断升级、创新及其相互作用的产物。21世纪进入“微创新”时代,顾客需求更加成为企业产品“微创新”的主要创作依据来源。

产品经济时代,产品供不应求,人们以农产品作为经济提供品满足他们生存的需要;

商品经济时代,商品日渐丰富,顾客需求开始变得苛刻起来,商品质量和技术含量的提升引起他们的关注,这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足他们生存和安全等较低层次的需要;

服务经济时代,商品经济空前繁荣,顾客对服务的需求不断增加,对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊、态度的追求,使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品;

体验经济时代,随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高,他们的需求层次有了进一步的升华,产品和服务作为提供品已不能满足人们精神享受和发展的需要。从社会总体上看,顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此,顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次 。

主要有自然驱动力、功能驱动力、人的自身经验总结、人际交往活动、经营活动等。顾客由学习而产生需求,为现代推销学引导、影响、教育与创造需求奠定了理论基础。了解顾客需求,也是做好营销工作的第一步。

一般而言,服务企业的顾客在服务需求方面具有以下特点 :

1.各层次的顾客有可识别的人口统计特点。企业可以总结归纳出某一层次的消费者最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点,用以确切地识别顾客,帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好。

2.不同层次的顾客需要不同档次的服务,愿意为不同服务水平和质量支付不同价格。

3.不同层次顾客对开发相同的服务有不同的反应,对企业的利润率有不同影响。较高层次的顾客对新服务的反应更强烈,更有可能增加购买量。

4.不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量,企业可通过对不同层次的顾客提供差异化的服务组合,刺激顾客成为更高层次的顾客。

根据顾客需求的非对称性特点,Kano教授将顾客的需求分为必备需求、单向需求和吸引需求三类。

Must-be Requirement,是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求,是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足,顾客会非常不满意。相反,如果这些要求得到了满足,顾客也不会因此产生更高的满意度。

0ne-dimensional Requirement是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,是企业为顾客提供的变动性利益,如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好,反之亦然。

Attractive Requirement,是指既不会被顾客明确表达出来,也不会被顾客过分期望的需求,是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足,将会对顾客的满意状况产生超比例的提升;相反,即使没有满足顾客的这类需求,顾客的满意状况也不会明显下降。

一般而言,必备需求属性和吸引需求属性并不会作为重要的决策属性,因此这两类需求具有非关注性。对于必备需求属性而言,顾客会认为所有的服务均应包含相应的功能,因此这类属性并不会作为决策依据,当必备需求都不能达到时,这类服务会被简单地排除在购买选择之外。与必备需求不同的是,吸引需求是超出顾客期望之外的需求,顾客在购买之前并不十分关注这类属性,因此,吸引需求并不会对顾客的购买决策产生重大影响,但是这类需求会使顾客产生新奇感,并有物超所值的感觉,从而使满意水平较高。单向需求的属性才是顾客关注的属性集合。必备需求的非对称性明确了企业在新服务开发过程中需达到的基本标准。吸引需求的非对称性明确了企业服务创新的方向。单向需求决定了企业现实的服务差异化定位。

顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变规律,人们对满足某个需求的具体产品的购买与消费存在着在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散的规律,即需求具有转移规律。

顾客在购买产品时,至少从三个层次上对产品进行考虑与选择,即产品的核心部分、形体部分和附加部分。当顾客收人水平低或产品处于生命周期的投入期、或产品在市场上供不应求时,顾客的需求重点只是产品的核心部分。

顾客的需求理论对实际推销工作的指导和作用是多方面的,它决定了企业市场营销活动、促销活动与推销活动的整体化。推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点,把握推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上,确定推销对象的主要需求从而确定推销策略的主要着眼点及推销难题解决的主要方法。推销计划的制定与滚动必须符合需求的转移规律。

“顾客是上帝”,如果不能清楚地知晓顾客的需求,是没办法令顾客满意的,更谈不上“上帝”的感觉了。这就要围绕顾客让渡价值,努力研究消费者行为,建立并保持与顾客的长期关系。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购对象。因此,企业就要想尽办法在实现企业经济效益的前提下尽可能提高顾客让渡价值。这就少不了要研究消费者行为,了解消费者为满足自己的需要如何选择、获取、使用以及处置产品或服务,设立专职部门收集、分析顾客信息,协调顾客行为,如建立顾客档案、顾客信息系统、顾客满意部门或顾客关系管理部门等等。

海尔在保证产品品质的前提下,十分重视服务,注意与顾客建立长期关系。“用户的难题就是我们的课题”,海尔从用户需求着手,进行产品开发与改进,注重“设计人性化,使用简单化”,开发出小小神童洗衣机、画王子冰箱、大地瓜洗衣机、健康拉幕式彩电、V-CHIP防暴力彩电等一系列满足顾客需求的产品。并顺应科技新时代的要求,与微软携手,推出海尔电脑e家庭,将智能、个性与人性融为一体,更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。海尔为了与消费者联系更加紧密,在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线,并开通电子商务B2C网站,还努力推行“国际星级服务一条龙”,使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系。海尔总是不断地了解用户的需求,然后不断地向用户提供意料之外的满足,想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言。 [1]


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