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有形产品

有形产品,又称形体产品或形式产品,是产品呈现在市场上的具体形态,也是满足消费者某一需求和特定的形式,是核心产品得以实现的形式。它一般通过不同的侧面反映出来,如:质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。

有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。

(1)如果产品价格低廉,损坏时给顾客带来的相关损失也不大,那么可以把产品设计为一次性产品,用完后便可以丢弃。如果产品价格较低,但是一旦损坏,给顾客带来的相关损失很大,那么就要保证备用件的供应。前者如各种日用品:电子表、儿童玩具等,后者如汽车轮胎、火塞环等。此类产品的服务以分销商提供即可。如果产品价值很高,一旦损坏给顾客带来的相关损失巨大,那么产品设计要尽量可靠和耐用,平时要不断给以咨询和检修服务,如飞机、大型机电产品、电脑系统等。如果产品价值很高、技术结构比较复杂。那么就要供应充足的备用品,同时也要提供及时维修。如在轿车的售前、售中、售后服务三个环节中,售后服务是一项时间跨度长、技术含量高、最复杂的系统工程。也是保证用户长期正常使用轿车的重要环节。因此,此类产品的服务必须由制造商与分销商或服务商联合提供。

(2)高技术含量的产品通常由制造商直接提供服务。原因很清楚,制造商需要销售人员和服务人员将产品的技术特点正确无误地传达给潜在顾客,同时在生意成交后继续与顾客保持联络,提供专门的建议和服务,如电脑这类技术含量相对较高的产品,通常直接向顾客提供服务。如Dell公司的成功正说明了产品的技术成分对销售和服务提供方式的重要影响。在迈克尔戴尔创立计算机直销之前,计算机的销售与服务大都通过经销商。而这种方式最大的问题在于顾客难以从经销商那里获得必要的技术知识,因为计算机销售商并不比顾客懂得更多。提供的顾客服务必然很有限,无法满足广大计算机用户对服务的要求。这促成了戴尔做起了计算机直销。高水平、专业的技术知识可以提供胜人一筹的顾客服务,建立与此之上的“一对一”和“定制”销售与服务为戴尔赢得了市场。

(3)若产品使用、维修复杂,而消费者缺乏相关知识和能力。则制造商必须保证提供相关服务。此类产品必须由制造商与分销商或服务商联合提供服务,不可不闻不问。如由于大多数家庭电脑用户缺乏系统的计算机专业知识培训。现有大多数个人电脑的操作方式偏偏不像普通电视机、微波炉那样简单,这样一来,个人电脑的故障率、送修率会大大超过一般家电产品,因此,不管用户是不是愿意支付代价,家庭电脑用户对售后服务的实际需要都是不容回避的现实。应该肯定,对大多数中国家庭而言,即便是“低价”的消费电脑,同样意味着沉甸甸的消费寄托和服务期待。因此,在处于发展阶段的中国市场。脱离服务的用户必然有一种无依无靠的感觉 而且一旦出现问题。他们同样会在要么放弃价值不菲的电脑,要么付出动辄成百上千的积蓄修复电脑的两难处境中沮丧,进而对企业、产品和品牌产生难以捧解的怀疑和抵触。因此一些电脑品牌放弃家用电脑市场多年以来已经成为行业共识的。三年保修”制度,通过分离售后服务的做法换取低价销售是不可取的。 [1]

(一)消费者购买过程中主要考虑有形产品中的实体部分,对服务部分考虑很少。消费者对产品的性能、用途、规格、等级、主要成份、包装、品牌等较注意,特别是求廉心理倾向严重的消费者,只图便宜不顾经营者是否提供相关服务,而对附带服务的内容、规格、标准、费用等情况较忽视。

(二)消费者维权知识、意识和能力不足,特别是有关服务方面的权益保护意识不强。误以为服务是经营者的一种促销手段,没有将服务作为完整产品的一部分。其中服务取证、评价难度大也是原因。

(三)我国有关产品的法规、政策制定重点放在有形产品中的实体部分, 关于有形产品中的服务法规、政策制定才刚刚起步。如《家电售后服务国家标准》已交由国家家电标准委员会审批。又如《汽车消费政策》征求意见稿已初步拟定, 目前已交由有关单位和汽车生产企业讨论。国家计委指出,要通过这项政策努力培育汽车服务,取消对汽车消费的各种不合理限制和不合理收费,促进汽车私人消费增长,同时创造良好的汽车使用环境。该政策对我国汽车流通体系作出新的要求:现有国内汽车生产企业要在三年丙逐步建立起独立的自产汽车品牌专营销售和服务体系,进口汽车的销售也必须由境外汽车生产企业在境内建立独立的进口汽车品牌专营销售与服务体系,并明确指出要在五年内建立起比较完善的国产汽车品牌销售和服务体系。

(四)产品质量的宏观管理和监督检查也以有形产品中的物质部分为主,如打击假冒伪劣主要指有形产品中的实体部分。

由此可见,提高有形产品中的服务质量,有待于消费者对有形产品中的服务知识、维权知识的不断丰富,但服务的种类和质量状况纷繁复杂,消费者不可能也没有必要对每种服务都去研究。为此,消费者普遍希望有关部门能以“消费警示”等形式及时发布一些有形产品中的服务质量公告,并形成制度;对于经营者,则应迅过立法规定其义务提前告知消费者有关服务的关键内容,立法、执法和监督应强化在服务方面,这才能使消费者享受高质量服务。

1、设置顾客服务部及其分支机构。由于作为竞争焦点的顾客服务十分重要,所以许多制造商建立了强有力的顾客服务部门,雇佣和培训自己的服务人员,并且将他们分派在各分支机构,并提供下列顾客服务:(1)接待顾客和访问顾客;(2)信用服务;(3)咨询服务;(4)质量“三包”服务;(5)安装、调试、备品配件供应;(6)技术培训;(7)巡回检修。以上这些服务都是相辅相成的,并且都是用作使顾客产生满意感和忠诚的工具。

2、网上服务。随着电子商务的兴起,从厂商到消费者之间的环节可以说越来越少,制造商们纷纷上网建店。如戴尔计算机公司于1994年推出了自己的网站 已成为全球最大规模的互联网商务网站,该网站销售额占公司总收益的4JD% 一50% 。顾客可以上网评估多种配置,即时获得报价与技术支持,可以十分方便地找到他们所需要的机器配置,在网上直接向戴尔公司发定单。戴尔公司按照顾客需要制造出完全符合要求的计算机,并且建立完善的服务体系,为客户提供周到快捷的保修服务。其中大量的售前、售中服务可以通过互联网提供,部份售后服务也可以在网上提供,由工程师直接在网上提供解决方案。网上服务成功的关键在于建立顾客信息数据库,与顾客建立一种互动关系,并且相关服务适合在网上提供。

3、由中间商、服务商独立提供服务,制造商与中间商、服务商之间没有协作关系。这种服务提供方式虽然成本低,但由于制造商对服务处于失控状态,因此难以保证质量。

4、与中间商合作提供。即服务网络与分销网络合一。分销商承担产品销售及其服务,这是一比较传统的服务提供方式,渠道的作用不仅仅是把产品卖给用户,而且需要渠道为用户提供咨询等一系列的增值服务。由于中间商普遍将注意力放在销售上,服务质量受到影响,因此消费者买时笑脸相迎,修时横眉冷对的情况也就不足为奇了。这里面固然有维修人员素质和企业管理方面的原因,但这种服务方式本身也脱不了干系。

5、与服务商合作提供。把服务(主要指售后服务)从销售中独立出来,与服务商合作提供,服务商只服务不销售,而分销商只销售不提供售后服务,这是一种新颖的服务提供方式,具体做法有特许经营、合资经营等,采用的企业在逐渐增多。如上海大众通过特许模式,特约维修站数已发展到450多家,这种特许经营模式包含了服务品牌的特许、经营模式的特许、修理技术的特许和纯正配件的特许。上海大众通过层层培训将这种服务模式“拷贝不走样”地培植到全国各地。在网络规划上,通过从省到市到地区的逐级布点,合理地划分区域,既保护维修站的利益,又为用户提供了更便捷的服务。上海大众采用排他性条款要求特约维修站对大众品牌进行专营,以蓝带为企业标志进行统一形象设计,从接待、修理到开票进行规范的维修服务。上海大众给予维修站从人员培训、技术指导、配件供应等全方位的系统支持。 [1]


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