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组合营销

组合营销(Marketing mix),是市场营销的基础概念或模型,指一系列营销工作者所能影响和操作的市场营销变量和就此所拟就和实施的营销战略。此模型强调以各种不同因素的“组合”为途径来实现公司和消费者的目标。该模型由内尔波登(Neil H. Borden)于1964年提出,1948年他第一次使用了“组合营销”这个词汇。

组合营销的四个因素常称作4P,即:

产品(Product)

价格 (Price)

推广 (Promotion)

通路与配销 (Place & Distribution)

这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略,加上政治(Politics)和公共关系(Public),是为6P。

1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:人员(People)、流程(Process)、环境(或是实体环境Physical evidence)。

根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代,依靠大众媒体促进销售,无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌、包装、服务营销等,是价格策略、促销策略和配销策略的基础。

价格策略又称定价策略,主要研究产品的定价目标和方法以及调价等的市场营销工具

推广是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动,它主要的焦点在于与消费者沟通。

推广的形式(推广要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作..等,透过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,推广的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象。

有了推广,消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等,而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

又称渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。

企业制定分销政策的目的是:让产品更顺畅地到达顾客手中,既要保证分销成本低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下,分销政策可能变得越来越难制定,因为相对于产品和品牌的过量,分销商则显得稀少,因而后者拥有了大量讨价还价的权力,力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目,它们不仅从事零售,也开始插手于产品的上游生产过程,并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌即自有品牌(private brand/label),或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间,当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

人员(Personal Sales)

所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

流程(Process)

服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。

物质载体(Physical Evidence)

包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

包括:

顾客(Customer):不是将制造的产品售出,而是要将消费者的需求满足;

成本(Cost):不要依竞争者或者自我的盈利策略定价,而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;

沟通(Communication)不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动沟通。

便利(convenience)。不要以自身为出发点,想着网点怎么布置,采用什么样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性;

加上机会(Chance),市场变化(Change)为6C。

7P是4P的延续营销组合,即产品 (Product)、价格 (Price)、区域 (Placement)、促销 (Promotion)、人员 (People)、流程 (Process)、环境 (Physical evidence)。现一种组合营销的工具组合营销软件。就是这个概念的衍生的最新产品。


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