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自主品牌

自主品牌(Self-owned Brand)是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。

拥有自主知识产权的汽车品牌。一种定义认为车型商标(厂标)为中国国内自己商标(包括引进技术产品)的为国内品牌,并视为自主品牌;挂国外厂标、商标的,为国外品牌。另一种定义认为,中国国内企业拥有完全的产品修改权、完全的品牌运营权的品牌,就可以叫做自主品牌。但不一定所有的研发工作都要在本土完成,关键是拥有自主权利。目前争议最大的自主方式,类似的自主品牌来源于较为成熟的合资企业,其自主品牌的推出显示了集团企业的未来发展能力。

2013年,自主品牌轿车销量增长相对较缓。若把合资自主品牌也统计在内,自主品牌去年轿车销量329.63万辆,同比增长8.5%,截至2013年,自主品牌轿车占中国轿车总销量的34.6%,在市场主要的派系中,自主品牌增长仅低于美系车,而高于德日韩派系。2013年自主品牌销量前十车型依次是帝豪EC7、长城C30、比亚迪速锐、奇瑞QQ、荣威350、一汽夏利(000927,股吧)、比亚迪L3、长安逸动、比亚迪F3和长安悦翔V3。其中,速锐、逸动和悦翔V3均为近年来上市的新车,其增幅均超100%,销量分别实现12.36万辆、9.07万辆和7.69万辆,分别排名第三、第八和第十位。

面对可持续发展和进入WTO的两大挑战,中国汽车工业只有坚持走引进消化创新之路,争取双赢平等的国内外合作,实现从“装配制造本土化”向“开发本土化”与“知识本土化”转变,形成自有核心技术,中国汽车工业才有可能进入良性循环。

企业层次有产品品牌和企业品牌,在本文中将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主,也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面:对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业,而其处理权和最终的决策权在他人手中,也就不是真正意义的自主品牌;对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。我国TCL集团收购德国施耐德电力公司,并继续使用施耐德品牌,使施耐德成为TCL集团的品牌之一。这就表明,培育和塑造自主品牌,并非一定要从头做起,自我培育。所以说,自主研发是获得自主品牌的重要途径但不是唯一途径。只要企业有能力将国际知名品牌收购并获得其所有权,这种品牌就是自主品牌。在市场上,消费者最终关注的是品牌给其带来的价值。顾客忠诚主要来自于品牌,而不是品牌的所有者。从这种意义上说,企业拥有品牌比创建品牌更为重要。培育和塑造自主品牌,考验的是企业运筹和整合资源的能力。而对于品牌是如何获得,所获取的途径是自主研发还是购买并不是重点,关键是看该品牌的所有权是否归我国企业所有。

自主品牌不但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设,而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。区域品牌是“集群区域品牌”的简称,指以某地域内的优势产业为基础,反映该区域特征和产业特点的品牌。区域品牌主要有三个要素:

地域性,代表着一个产业区域的象形,具有很强的地域特色;

产业特征,代表着一个地方产业的主体形象,有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象;

品牌效应,是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现,具有市场拉动和放大效用。

从国际上来看,许多产业聚集区世界闻名,比如硅谷是高科技企业的象征,意大利米兰是高档时装的集中地,底特律是汽车产业聚集地。较典型的是意大利费留利生产座椅的产业集群,当地800多家中小企业生产出来的产品都使用统一的品牌,在国际市场上享有盛誉。从国内来看,许多产业集群有形成知名集群品牌之势,如温州皮鞋、金华火腿、嵊州领带、虎门服装、诸暨袜业、潮州陶瓷等。

区域品牌伴随着产业集群的兴起与发展而逐步形成,是产业集群信息传播的载体。区域品牌是品牌发展的新层级现象,品牌区域化是新形势下市场经济发展的必然,是参与国际竞争必需和有力的武器。提高我国竞争力,创建自主品牌,不但要充分发挥企业的主导作用,而且要充分利用区域品牌的竞争优势。

加入WTO以后,越来越多的跨国企业进入我国,我国企业也要走出国门、进入国际市场。在这一背景下,国家品牌形象具有十分重要的现实意义。国家品牌专家安霍尔特认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交流,吸引外国投资者和旅游者,从而加速经济发展。国家品牌形象,主要有两大决定性因素,一是产品因素,二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。其意义在于,在国际市场上,通过原产地形象作用机制的品牌效应,影响消费者对某一国家或地区看法和理解,进而对消费者的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表现。我国产品在欧美等发达国家销售情况整体上不理想,大部分产品受到 “低档产品”的待遇。主要因为我国产品一向以低档产品的形象出现。受到这个观念的连累,我国也成了“低档产品”的国家形象。

企业自主与区域自主品牌的关系

产业集群由众多相关企业组成,企业自主品牌与区域自主品牌也存在密切的互动关系。如果企业品牌是一棵树,那么区域品牌就是整个森林,产业就是整个森林树木的主体。从这个比喻中可以看出:两者所属的主体不同。企业自主品牌属于单个企业,是企业获利的有力武器;区域自主品牌归产业集群所有,没有明确的利益主体;品牌效应不同。企业自主品牌是为单个企业服务,品牌效应有限,区域自主品牌是区域产业内企业所共享的,具有公用物品的特征,能为单个企业遮风挡雨,提供公共服务,所以,区域品牌作为区域企业产品形象的代表,与企业品牌相比,具有更广泛、更持久的识别效应、聚集效应;两者的互动关系。企业是区域集群的主体和基础,企业品牌是区域品牌的有效支撑,区域产业规模和优势反助企业品牌,企业品牌可以借助区域品牌的庇荫、背书效用,追加优势作用迅速增长,产业集群内企业品牌的发展离不开区域品牌,区域品牌的建设离不开企业品牌的支持。

如“中国鞋都”温州,在20世纪80年代,由于生产大量质低价廉的鞋,使“温州鞋”与假冒伪劣联系在一起。这也给温州企业带来了巨大损害。但1987年杭州武林门广场的一把大火烧醒了温州人。在温州市政府“质量兴企、品牌立市”的号召下,在红蜻蜓、康奈、奥康等企业自主品牌的带领下,温州鞋业形成了企业品牌与区域品牌的互动效应。从此,温州鞋业脱胎换骨,有了巨大的发展。

企业自主品牌与国家形象品牌的关系

国家品牌形象是在国际市场上,消费者对该国产品及其他服务的印象及评价所形成的。从营销角度来讲,国家品牌形象的大厦是由企业产品形象的砖石在国际市场上所垒起来的。国家品牌与企业品牌的关系,类似于母品牌与子品牌的关系,两者相辅相成、相互促进。国家品牌形象的提升,可以为企业创造良好的国际市场环境,有利企业自主品牌的创建和成长。相当强势的国家品牌形象能凸现国家形象的公信力,有助于企业品牌打入国际市场,被消费者所接受。美国产品打入我国市场和我国产品打入美国市场,其难度是不一样的。这是因为国家品牌所表现的公信力不同,对企业品牌的贡献也不同。国家品牌形象可以通过原产地作用机制和背书效应提高企业品牌有国际市场的表现。同样,企业自主品牌在全球市场的卓越表现,又能促进国家品牌形象的提升。正如日本前首相中曾根康弘所说:“代表日本左边脸的是松下,代表日本右边脸的是丰田,品牌就是国家的脸面”。

第三次Anholt-GMI国家品牌指数(Nation Brands Index-NBI)调查显示,英国、澳大利亚、美国、加拿大、法国、德国等国的消费者对“中国制造”品牌给予了相当高的评价,并在25个国家的海外品牌中将中国产品列入前十位。我国国家形象的提升,得益于“中国制造”,而“中国制造”得益于企业产品在国际市场的良好表现。

可见,企业自主品牌与国家品牌形象是统一的关系。具有国际影响力企业自主品牌促进国家品牌形象的提升,国家品牌形象反育企业自主品牌的建设。

区域自主品牌与国家品牌形象的关系

区域自主品牌和国家品牌形象都具有公共服务的性质,都对企业自主品牌具有背书效应。区域自主品牌和国家品牌形象也是相辅相成,相互促进的。如我国首个以区域品牌注册的商标,温州中国鞋都的集体商标“中国鞋都名品”。温州鞋业这个区域自主品牌在国际市场上被认可,既有利区域自主品牌的发展,也有利国家品牌形象的提升。同时,国家品牌形象的提升又进一步促进区域品牌在国际市场上的表现。

企业缺乏建立自主品牌的意识

从生产环节上看,很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业,如:服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通,往往没有自己的品牌,也没有自主技术,但企业觉得有利可图,又没有什么风险,因此比较热衷。据一份广东东莞市2004-2005年对企业调查资料显示,很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足,特别是一些被认为是 “科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动,其他企业就更难以让人期待。

区域品牌与企业品牌没有形成互动

我国产业集群经过二三十年的成长,有了很大发展,且产生一些基于制造工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解,对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够,使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系,相互模仿,不注重创建品牌, “搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑,没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果,从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下,几乎没有知名的企业品牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌,企业自主品牌意识淡薄,使其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑战。其结果是,2004年“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。

企业界缺乏打造品牌的理论和经验

由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才,使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题:品牌高度雷同。我们品牌数量很多,但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同;品牌不带来销售。很多品牌非常有名,却没有占领消费者的心智,没能在消费者内心根植品牌的核心价值,也就无法给企业带来预期持续的销售,其后果就是广告一停,销量马上就下滑;品牌防御性很差。一旦出了问题,就会马上垮掉,甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值;品牌价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因,是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识,从而造成了企业做品牌的盲目性,花巨大成本做了大量的广告,却没有得到预期的效果,对品牌的建设没有提升到战略的高度,没有进行长远有效的规划。曾风光一时的标王 “秦池酒”和“爱多 VCD”昙花一现,不久就在市场上消失了,就是这方面最好的例证。自主品牌创建应当制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和融合企业的一切营销价值活动,同时以品牌化战略和品牌架构,不断推进品牌资产的增值。

缺乏对品牌的有效保护

我国由于历史的原因,历来就缺乏商标及品牌的保护意识,从而造成了缺乏对品牌的有效保护。主要表现在两方面:缺乏对商标的保护。在国际市场上,我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册,产权落到他人之手。其中不泛“英雄”金笔、“红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌;与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌,将其放置高阁而培育自己的品牌占领中国市场,使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。

此外,由于改革开放的时间不长,加上长期计经济体制的影响,还没有形成品牌建设的完整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变,没有明确自己的职能所在,对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持,没有积极的引导企业品牌建设,从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。

提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识

企业家要有创造自主品牌的动力和精神,只有企业家具有了这种精神,企业才会朝自主品牌的方向努力。正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说“要树立民族品牌,主要靠自主创新,首先要有创名牌的精神,这是创世界名牌的一个前提。”要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野,以全球市场为品牌的定位。这点在日本企业界得到了很好的验证。正如学者科特勒在《新竞争》中指出:“日本营销的最大特色,就是将全球视为一个潜在的市场。有了这种胸襟和眼光,日本制造的产品陆续出现在世界主要市场,并逐渐扩大市场占有率。”

2.大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员 产、学、研之间的合作,大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员。我国有众多高校且具有较强的科技力量。但是产和学之间的合作并不强,并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身没有足够的理论经验打造品牌时,就可以借助高校和科研机构的力量,成功打造品牌。同时在和高校及科研机构的合作过程中,培养自己的品牌管理人才队伍,提高自身的管理水平。

加强对自主品牌的保护

跨国并购,在我国跨国并购也呈强劲增长态势,特别是对我国知名品牌的竞争策略性收购。据有关调查发现,在合资企业中,70%以上的中国自主品牌收购后都被闲置,只有不到30%的品牌被用来做市场。所以我国企业在跨国经营中,要注重保护自主品牌,特别要防止外国企业对我国有潜力的自主品牌恶意收购。

政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用

从国外经验看,政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略,才使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。

我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用:发挥政府政策的导向作用,通过财政、信贷和税收等政策,引导企业增加研发投入,推动企业自主品牌的创建;实施人才计划,建立国际品牌管理人才交流平台,为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流,提高企业应对市场变化,解决品牌创建过程中所存在问题的能力;创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构,促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移,提高企业应对市场需求的能力;完善现代企业制度和产权保护制度,创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力,扶持中小企业自主品牌的创新活动;加大政府对自主品牌产品的采购,增强企业创建自主品牌的信心。

从战略体系中创建自主品牌

随着现代品牌拓展范围的扩大,我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中要三者同时进行,使其相互促进,共同发展。我国主要偏重于企业自主品牌建设,而对集群品牌和国家品牌关注较少。在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。如在二战之后,日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起,但随着一些日本企业如丰田、索尼和本田成功地打入国际市场,日本的名字成了质量和技术的同义词。韩国不仅通过大力培育现代、三星等国际企业提升国家形象,又发布《利用国家品牌增强出口产品竞争力对策》。并设立国家品牌管理总部,制定“KOREA品牌路线图”,开发Korea Premium象征,来支援出口企业在海外开展营销活动,扶植世界一级企业和下一代增长动力产业等战略,旨在实现出口产品的高附加值化,带动新的出口增长动力。 [1]

1.品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看,品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看,生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值,而品牌则可以使产品产生更大的附加值,即超价值。以美国市场上畅销的芭比娃娃为例,美国市场上销售的芭比娃娃,基本上都是中国内地的工厂生产和加工的。芭比娃娃在美国市场的平均售价为10美元,而我们的平均出口价仅为0.4美元。这就是质量价值和品牌价值的惊人之比。

2.品牌竞争在很大程度上克服了商品在质量和价格竞争中存在的对消费者信息不对称的弊端,使消费者在市场品牌的价值面前实现了商业和消费上的人人平等,最大限度地保护了消费者的消费利益和消费权利,是市场经济公开、公平、公正这一优越性的充分体现。

3.品牌还是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一。要想知道这个国家的国际竞争力究竟如何,看看其拥有多少国际知名品牌便可一清二楚。这被认为是考察一个国家竞争力最简单、最有效、最直观的方法之一。同理,这也同样适用于对一个地区经济竞争力的考察和了解。如果说质量是产品的生命,那么品牌就是企业的生命。质量体现在产品上,而产品和企业则必须聚焦在品牌上。

4.品牌有时代表的不仅仅是企业的信誉。有些国际知名大品牌的背后还隐含着国家、民族、社会甚至是政府的信誉。国际知名大品牌中不仅包含商业和经济因素,更有文化和地缘政治甚至国际政治的因素。对此,我们要有明确而清醒的认识。在我们进行品牌培育、发展和创新时,要充分考虑到这一点,以此确定我们发展的正确方向和准确定位,从容应对来自外界的挑战和冲击。 [2]


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