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原生广告

Native Advertising (Native Ads), 又称为原生广告, 是2013全球媒体界爆红的关键词,从2012年年底,就有人开始提了这个名词,接着到处都可以看到这个名词,再接着,许多国外的研讨会开始有专题演讲,更甚者,有专作原生广告的媒体创意代理商由此诞生。

当此广告只能在单独平台中被付费投放,比如facebook,Weibo,并且此种形式适合此种平台的浏览环境时,此广告称为原生广告。

原生广告是从网站和App用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和app本身的可视化设计(简单来说,就是融合了网站、App本身的广告,这种广告会成为网站、App内容的一部分,如Google搜索广告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式广告都属于这一范畴)。

原生广告是一个2012年新提出的概念,没有人可以给原生广告一个很明确的定义,各界众说纷纭,Buzzfeed的总裁Jon Steinberg说, “当你用内容的形式并冠以该平台的版本,就是一种原生广告,举例,在推特里面,它会是一则推特,在Facebook里面,它会是一则新的状态,在Buzzfeed里面,它会是一则报导。”

Deep Focus的CEO, Ian Schafer说,”这是一种以消费者本身使用该媒体的方式,去接触消费者的广告方式。”

美国雅虎的销售副总裁Patrick Albano,2013年在一场亚特兰大举行的原生广告研讨会上分享,他认为原生广告形式更多元,可能是图片、影音、或是文字,只要是消费者体验的一种,它都可以被称为是原生广告的形式之一。

“原生广告(native advertising),它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。”Sharethrough的CEO Dan Greenberg说。

Solve Media给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。”

IDEAinside [1] 给出的定义是:原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息。让用户自然地接受信息。

虽然众多人士理解的原生广告定义和形式不一,总结各方评论来说,原生广告可以用两种角度来看,除了形式的不同,它是一种新的消费者体验,它是一种互动的广告,但却要以消费者平常的使用习惯切入,没有隔阂地成为消费者原有的体验。

IDEAinside总结了原生广告的以下几个特点:

1、内容的价值性 [2] :原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容,而不是单纯的广告信息,而是该信息能够为用户提供满足其生活形态,生活方式的信息。

2、内容的原生性:内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐,而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现,破坏画面的和谐性。

3、用户的主动性 [3] :用户乐于阅读,乐于分享,乐于参与其中。而不是单纯的”到我为止“的广告传播,而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。

随着网络社会的发展,消费者受够了和自己不相关的信息,而内容营销逐渐成为主流的趋势。消费者只找寻和自己相关的信息且通过多种渠道寻找资源。在此种潮流之下,原生广告的重要性 [4] 可见一斑。可以使广告和网站内容融在一起,使消费者根本没有发现正在阅读一篇广告。原生广告就如同有保护色的昆虫一般,在环境中不易被发现真实身份。

原生广告看起来很美,但玫瑰底下还有几根刺。不论从访问、研究数字看来,原生广告虽然蒙着一层纱,还有点距离,但看起来很棒,成长很快,消费者很爱,不过它绝对不会成为下一个打遍天下无敌手的新广告形式,还是有限制须要注意,以下是OEO2所提到的四点注意事项 [5]

原生广告让广告的呈现形式越来越多元但也模糊,对品牌很难有一个制作和效益衡量的标准。

每个原生广告都需要个性化内容,成本考虑会是一大挑战。

原生广告跟广编稿不同的地方在于,广编稿不是以消费者为中心,没有办法连接消费者,与消费者有互动,一旦品牌和媒体,在执行上稍微无法掌握住这两者的差异点,赔上的会是消费者对这个广告和品牌的信任度。

短期的品牌异业合作,在发散的新媒体时代下要慎选。

这类广告主要有移动端上的原生广告以及只针对移动端的原生广告形态。

按特征分,原生广告可分为:内嵌品牌的内容、插播广告、激发互动广告以及可实现点击呼叫的搜索结果。 [6]

原生广告的本意就是指原生态的广告,它的形式不受标准限制,是随场景而变化的广告形式。

1、视频类

视频类的原生广告可以是某个视频背景中的一个广告牌,也可以是视频人物手中拿的一个物品,也可以是视频暂停、加载、结束后弹出的广告插屏。

2、主题表情原生广告 [7]

主题类原生广告就是通过深度的植入,将广告信息制作成各种主题、皮肤等。

3、游戏关卡原生广告 [7]

在游戏的关卡中、通关奖励中植入的广告。

4、Launcher桌面原生广告 [7]

这类广告通过在手机桌面、应用功能中设计icon按钮,点击后进入一个广告墙

5、Feeds信息流 [7]

如Facebook、微信广告等在信息流中插入广告

6、手机导航类 [7]

导航应用的功能就是帮助用户方便的找到喜欢的应用


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