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纸筒

一种可放各种形式的筒状纸的纸筒,由背板、挡杆、罩筒组成,活动背板与固定背板之间有滑动槽,两者不相接的一侧固定有弹簧,活动背板的外侧有挡杆,罩筒安装于固定背板上,与活动背板相接的一侧为敞开的,罩筒上有出纸口,具有使用方便,结构简单,安装成本低,不易损坏等优点。

广义的纸筒概念是市场营销观念的重大发展,它是基于消费者需求的基础上提出来的,有的学者认为,企业提供的纸筒要与消费者的需求一致。在现代社会里,消费者对商品的需求是多方面的,例如,消费者购买空调,他不仅希望购买到一定品牌、一定款式、适当价格、一定质量的空调,能给他带来凉爽的夏季,同时,他也希望企业(或商场)能免费安装,并不定期地检测。从这方面看,消费者的需求具有整体性,因此,我们把广义的纸筒概念也称为纸筒的整体概念。 [1]

广义的纸筒概念引伸出整体纸筒概念。这种概念把纸筒理解为由五个层次所组成的一个整体。

是指向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某项纸筒并不是为了占有或获得纸筒的本身,而是为了满足某种需要。如人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子,而是为了这种装置能代替人力洗衣服,从而满足减轻家务劳动的需要。这就是纸筒的核心内容。营销活动所推销的是纸筒的基本效用或利益,而非纸筒的表面特色。因为购买者之所以愿意付出一定的代价购买该纸筒,是基于纸筒所具有的能满足某种需要的效用,而不是基于该纸筒具有什么表面特色。由于纸筒是一种以顾客为中心的营销策略,企业在设计和开发纸筒核心利益时要从顾客的角度出发,要根据上次营销效果来制定本次纸筒设计开发。要注意的是纸筒的全球性,企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供,如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。

是指核心纸筒借以实现的形式,它是核心纸筒的物质承担者。企业的设计和生产人员将核心纸筒转变为有形的东西,以便卖给顾客,形式纸筒在市场上通常表现为质量、动能、款式、品牌、包装。市场营销人员应该首先着眼于顾客所追求的实际利益,以求更完美地满足顾客的要求,从这点出发再去追求实际利益及实现的形式,进行纸筒的设计。

是指购买者在购买该纸筒时期望能得到的东西。期望纸筒实际上是指一系列属性和条件。在纸筒中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对纸筒的要求不一样,因此纸筒的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买纸筒前对所购纸筒的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值,就是期望纸筒。为满足这种需求,对于物质类纸筒,要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形纸筒如服务、软件等,要求企业能根据顾客的需要来提供服务。

是指顾客购买形式纸筒和期望纸筒时所能得到的附加服务和利益。在纸筒中,对于物质纸筒来说,延伸纸筒层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。例如美国国际商用机器公司的纸筒,就不仅是电子计算机本身(包括主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件系统),而且包括所附带的服务,如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等。延伸纸筒的观念来源于对顾客消费需要的深入认识 [1] 。由于购买者所以购买某项纸筒是为了满足某种需要,因而他们购买时,希望能得到和满足该项需要有关的一切事物。可见,顾客的某项消费需要实际上是一个系统。认识到这一点就会理解,企业所出售的也必须是一个系统,即由有关的实物和服务组成的整体而不只是一个物体而已,这样才能充分满足需要。只有向顾客提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的延伸纸筒才能在竞争中获胜。

延伸纸筒的设计应该注意三点。其一,任何延伸纸筒都将增加企业成本,因此营销人员在设计延伸纸筒时并不是越多越好,应考虑顾客是否愿意承担因而发生的额外费用。其二,延伸纸筒给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益。这种现象是竞争促成的,竞争者为了吸引顾客而不断增加向顾客提供的延伸纸筒。因而延伸纸筒的设计并不是一劳永逸的事情,而是应该根据顾客的需要和竞争者的动向,不断改进。其三,由于延伸纸筒提高了纸筒的价格,因而促使某些竞争者剥除所有延伸纸筒,以求大幅度降低价格,吸引其他细分市场的顾客。因此,与五星级豪华宾馆同时存在的也有廉价旅馆、汽车旅馆等设施简单的小旅店,以低廉的价格满足旅客在吃和住方面最基本的需要。

是指包括现有纸筒的所有延伸和演进部分在内,最终可能发展成为未来纸筒的潜在状态的纸筒。潜在纸筒指示出纸筒的发展前景。如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机等。


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