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薄利多销

薄利多销是指低价低利扩大销售的策略。“薄利多销”中的“薄利”就是降价,降价就能“多销”,“多销”就能增加总收益。实行薄利多销的商品,必须满足商品需求价格弹性系数减销售量增长率后的数值必须大于1。对于需求富有弹性的商品来说,当该商品的价格下降时,需求量(从而销售量)增加的幅度大于价格下降的幅度,所以总收益增加。

薄利多销[bó lì duō xiāo]small profits but quick returns; small profits and good sales

薄利多销是指低价低利扩大销售的策略。“薄利多销”中的“薄利”就是降价,降价就能“多销”,“多销”就能增加总收益。在销售市场有可能扩大的情况下,通过降低单位商品的利润来降低商品的价格,虽然会使企业从单位商品中获得的利润量减少,但由于销售数量的增加,企业所获利润总额可以增加。只有需求富有弹性的商品才能“薄利多销”。实行薄利多销的商品,必须满足商品需求价格弹性大于1,此时需求富有弹性。因为对于需求富有弹性的商品来说,当该商品的价格下降时,需求量(从而销售量)增加的幅度大于价格下降的幅度,所以总收益增加。

薄利多销”的原则适宜企业经营管理的所有范畴,单就产品销售因素说,它既能使产品轻快地进入买方市场、提供有效供给、服务于社会、产生产品的综合效益,同时,又能促进企业生产力的充分发挥、增加生产、加速资金周转速度、盘活生产资金,是增加企业盈利的有效管理手段。在实际经营管理中,“薄利多销”的原则被广泛应用于下列几个方面:

1、产品有生命力,但销售步入低谷时,采用薄利多销,可亢进顾客的购买欲,以刺激产供销环节的周转、挖掘产品的潜在效能,使企业立于不败之地。

2、产品属市场淘汰之列,不会再有起色,以多销微利保本为原则,将企业损失降到最低限度,争取时间,开发出新产品。

3、市场上同类型产品多,竞争激烈时,采用薄利多销、降本让利策略,可争夺同类产品的顾客,促进该企业产品覆盖率、辐射率、市场占据率的提高。

4、新产品试销阶段,以薄利多销方式尽快使产品进入市场。扩散影响,提高知名度与应用频率,建立市场信誉和威信。

5、市场消费基金受到宏观调整、资金紧缺时,采用薄利多销,能很快筹措资金,吸引及导致市场购买率的倾斜,形成对企业产品有利的经销势态。

6、原料来源充足、生产工艺简单、技术性一般、产量高、市场及企业吞吐量大的产品,可以采用薄利多销的原则,使“原料产品商品资金原料”的良性循环加快,充分发挥企业设备效益、资金效益、技术效益,形成较稳固的生产、供应、销售三位一体基础与发展实力。

新古典经济学认为,如果市场弹性较大的话,销售者是应该倾向于降价,采取薄利多销策略。从现象上看,一个众多销售商密集销售同质产品的市场上,需求是具有弹性的。但是如果更深入的考察这个问题,会发现不能以一个统一的弹性来分析所有消费者,不同消费者需求的加总会有一个市场弹性,但是各个不同的消费者也有各自不同的弹性,利用不对称信息区分不同的消费者正是销售商们理性的最大化决策。

一方面,销售商首先报出较高的价格,然后和信息不对称状态的消费者进行砍价,由于消费者采购时间和精力的限制和价格成本信息的严重不对称,最后销售商很可能达到以歧视性价格成交的目的,即:以较高价格向时间成本高的高收入人士和信息严重缺乏的新使用者销售商品,同时被迫以较低价格向时间成本低廉和有大量闲置时间来逛街砍价的消费者以及充分了解市场行情的“老”使用者销售商品。

因为大部分消费者只能了解到很少的关于商品真实成本的信息,所以消费者作为一个整体对销售商施加的竞争压力不太大,以至于这种“能拐就拐,能诓就诓”的策略得以实施并且相比在“薄利多销”策略下的情形,销售商可以得到更多的利润。绝大部分销售商理性的利用了信息不充分的现状,实行歧视价格,甚至有建立并维持价格同盟的嫌疑。也有少数的优势销售商利用规模优势推行成熟的薄利多销的扩张策略。

从销售商品的数量上看,一般情况下,薄利能增加商品的销售数量,但从销售量上看,薄利并不一定增加销售量。这是因为,销售量取决于商品的数量和价格。薄利销售时,若商品销售数量增大的变化幅度小于商品价格的变化幅度,薄利则不多销。比如,当价格降低10%而商品数量增加5%时,销售量不仅没增加反而减少了约5%。由此可知,"薄利多销"并不是一个通用的法则,该法则对部分商品则存在着陷阱。比如生活用品和耐用品,例如食盐,人们并不能因为食盐价格的下降而多消费食盐,也不能因为食盐的价格上涨而少消费食盐。再比如手表,理性的人不会因为手表价格的下降而带两块手表。薄利多销首先取决于商品的需求弹性(它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比),当商品的需求弹 性大于1时,薄利可能多销。当商品的需求弹性等于或小于1时,薄利则不可能多销。

消费者的购买心理可能导致薄利则不可能多销。对于商品降价,不少消费者又总会有这样那样的想法。例如,对于某种商品降价,人们可能会想:

(1)可能将有新式样问世,才把产品减价;

(2)商品减价,不是有缺点,就是销路差;

(3)减价的企业可能遇到了财务困难,它如果倒闭,将来零配件可能会没处买;

(4)价格还将下降,最好等一等再买;

(5)减价一定是降低了质量。同样,一般总认为,价格上涨需求就会减少。

但是消费者对此可以会另有理解:

(1)涨价表示是热门货,应该尽早买,否则怕买不到;

(2)这是一种有特殊价值的商品,所以涨价;

(3)卖主总是唯利是图的,能涨价说明有销路。

在这几种心理作用下,价格越降可能越没人买,而且中国人又普遍有一种“一分钱一分货”和“买涨不买落”的心理,所以让利销售并不能真正打动多少人的心。“便宜不便宜”已经是众多的消费者面对风气日盛的“让利销售”所作出的本能反映。因此,即使商品的需求弹性大于1,由于消费者普遍存在买涨不买跌购买心理也可能导致“薄利多销陷阱”。

在利用薄利多销战略时,竞争对手也会降低降价进行抵制,易引发价格大战。其结果只能是大家均摊销售量的增加。如果需求量一定,那么,这种价格竞争则只会造成损失。比如二十世纪八、九十年代的空调价格大战,首先运用薄利多销战略的商家不但没有达到薄利多销的目标,还使得整个生产行业生产受损。

市场的变化也是导致薄利多销战略不灵的原因之一。短缺经济,民众收入水平低下,社会商品总量相对不足,使市场主要表现为买方之间为争夺商品的数量和来源而进行的竞争。商品短缺使得买家往往难以仔细比较各同类产品之间的诸非价格因素,并逐渐形成一种把“价廉”和“物美”作为购买产品的基本衡量尺度的商业文化。在这种市场格局下,卖家若经营得当则完全可以获得较好的经济效益和广阔的市场空间。即使遭遇到强大的竞争压力,如果采用低价位的营销策略,也往往能扩大销售,增加盈利。当遇到开业、喜庆佳日或需抛售积压残次商品时,以减价或打折为基本内容的让利手段更为商家所常用。然而,时过境迁,消费品市场已基本告别卖方市场,除价格因素外,人们已有条件去仔细比较同类产品之间的各种非价格因素。

市场竞争已转变为卖方之间争夺客源或销路的竞争。在买卖关系发生质的变化,市场空间非常有限的情况下,单纯的减价或低价销售显然已不是明智的选择。在许多产品类别上,非价格竞争因素已取得与价格因素同等甚至更重要的地位,为非价格竞争手段的运用提供了客观条件,综合运用各种价格和非价格竞争手段的实绩往往大于单纯减价竞争的效果。同时可避免因单纯降价而造成的利益损失。

因此,“薄利多销”,积小为大,历来被生意人奉为经典的经营祖传之宝,在现代经营中应该慎用。

1.把薄利多销策略的运用同提高产品质量紧密结合起来

影响产品销售的因素很多,价格只是其中之一。作为消费者,注重产品的价格,更注重产品的质量。比质比价,比质在前,比价在后。在市场上,我们经常看到一些劣质产品尽管价格较低,也很少有人过问,而一些高质量产品虽然比同类产品价格高出一些,人们仍争相购买。所以说,质量是产品的生命,质量是企业的生存之本。在同质的基础上,价廉当然备受欢迎,企业只有在提高产品质量的前提下,才能吸引更多顾客,实现薄利多销。

2.把薄利多销策略的运用与目标市场的选择结合起来

理想的目标市场首先要具备一定的销售潜量,也只有具备一定销售潜量的市场,方可采用薄利多销策略。试想,一个市场的需求有限,再薄利也无法达到多销的目的。拿家电产品来说,2012年中国城镇家庭彩电的普及率达100.49%,洗衣机达 95.12%;而农村这两项指标分别仅为27%、22%。相对来说,农村的市场潜力很大。这类产品只有把农村市场作为目标市场,实行薄利多销才最有效。比如,二十世纪八、九十年代,四川长虹针对农村市场开发的物美价廉的彩色电视机,面市后很快占领了农村市场。因此,企业在采用薄利多销策略之前,必须首先调查、分析、预测各类市场的需求状况,深入了解各类市场人口的数量及其购买力的大小、购买欲望的强弱,从而发现薄利多销的市场机会。

3.薄利多销策略的运用必须结合企业的生产经营能力,尤其是生产经营的潜在能力

通常采用薄利多销策略都把获取利益的着眼点立足于长远,薄利(即低价)会带来市场需求的增长,这就要求企业要有一定的现实生产能力和潜在生产能力源源不断地提供这么多的产品与之对应。如果企业的生产能力满足不了这种要求,则在一定程度上给竞争者留出了空间,提供了迎头赶上的机会,从而影响了企业自身的长远发展,预期的目标并不能实现。

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