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产品创新

产品创新(Product Innovation)指的是创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新。

创新作为一种基本的企业行为,其具体的表现形式是多种多样的,涉及企业活动的所有方面。根据其场合的不同,可分为产品创新、工艺创新、市场创新和管理创新。

1、产品创新。改善或创造产品,进一步满足顾客需求或开辟新的市场。

2、工艺创新。改善或变革产品的生产技术及流程,包括新工艺和新设备的变革。

3、市场创新。改善或创造与顾客交流和沟通的方式,把握顾客的需求,销售产品。

4、管理创新。改善或创造更好的组织环境和制度,使企业的各项活动更有效。

产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新。全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化。改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下,基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。全新产品创新的动力机制既有技术推进型,也有需求拉引型。改进产品创新的动力机制一般是需求拉引型。需求拉引型,即:市场需求一构思一研究开发一生产一投入市场。

产品创新源于市场需求,源于市场对企业的产品技术需求,也就是技术创新活动以市场需求为出发点,明确产品技术的研究方向,通过技术创新活动,创造出适合这一需求的适销产品,使市场需求得以满足。在现实的企业中,产品创新总是在技术、需求两维之中,根据本行业、本企业的特点,将市场需求和本企业的技术能力相匹配,寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。

企业发展有一个长期的战略,产品创新在该战略中起着关键的作用。而产品创新也是一个系统工程,对这个系统工程的全方位战略部署是产品创新的战略,包括选择创新产品、确定创新模式和方式,以及与技术创新其他方面协调等。

以市场竞争为基本出发点的产品创新是市场经济的企业行为,是从市场到市场的全过程。企业究竟生产什么是市场需要与企业优势的“交集”,并以能否取得最大的预期投资汇报率为最终选择标准。其关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有利、更有效的传递目标市场所期望满足的东西。当然,目标市场的需要和欲望并不只是现在的需求,也包括消费者将来可能产生的需求甚至包括营销者创造的需求。产品创新以现实或潜在的市场需求为出发点,以技术应用为支撑,开发出差异性的产品或全心的产品,满足现实的市场需求,或将潜在的市场激活为一个现实的市场,实现产品的价值,获得利润。

根据创新产品进入市场时间的先后,产品创新的模式有率先创新、模仿创新。率先创新是指依靠自身的努力和探索,产生核心概念或核心技术的突破,并在此基础上完成创新的后续环节,率先实现技术的商品化和市场开拓,向市场推出全新产品。模仿创新是指企业通过学习、模仿率先创新者的创新思路和创新行为,吸取率先者的成功经验和失败教训,引进和购买率先者的核心技术和核心秘密,并在此基础上改进完善,进一步开发。罗伯特库伯在《新产品开发流程管理》中列出了六种不同类型或是不同级别的新产品。

(1)全新产品。这类新产品是其同类产品的第一款,并创造了全新的市场,此类产品占新产品的10%。

(2)新产品线。这些产品对市场来说并不新鲜,但对于有些厂家来说是新的,约有20%的新产品归于此类。

(3)己有产品品种的补充。这些新产品属于工厂己有的产品系列的一部分。对市场来说,他们也许是新产品。此类产品是新产品类型中较多的一类,约占所推出的新产品的26% 。

(4)老产品的改进型。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品种的替代。他们比老产品在性能上有所改进,提供更多的内在价值,该类新改进的产品占推出的新产品的26% 。

(5)重新定位的产品。适于老产品在新领域的应用,包括重新定位于一个新市场,或应用于一个不同的领域,此类产品占新产品的7% 。

(6)降低成本的产品。将这些产品称作新产品有点勉强。他们被设计出来替代老产品,在性能和效用上没有改变,只是成本降低了,此类产品占新产品的11%。

在产品创新的具体现实中,主要有自主创新、合作创新两种方式。自主创新是指企业不是对外有技术被动依赖与购买,而是通过自身的努力和探索产生技术突破,攻破技术难关,达到预期的目标。合作创新是指企业间或企业、科研机构、高等学院之间的联合创新行为。当今全球性的技术竞争不断加剧,企业技术创新活动中面对的技术问题越来越复杂,技术的综合性和集群性越来越强,即使是技术实力雄厚的大企业也会面临技术资源短缺的问题,单个企业依靠自身能力取得技术进展越来越困难。合作创新通过外部资源内部化,实现资源共享和优势互补,有助于攻克技术难关,缩短创新时间,增强企业的竞争地位。企业可以根据企业自身的经济实力、技术实力选择适合的产品创新方式。

内部研发是指企业主要通过自己的力量来研制新技术,开发新产品。内部研发绝对不是闭门造车,实际上,企业的科技能力是通过与相关方合作而长期积累的结果。正如帕维特(Pav爪,1986)所指出的,公司的技术积累的源泉反映了诸如供应商、用户、生产工程以及政府出资的研究等来源的相互依赖性。  [1]

(一)自主创新

自主创新是由企业自己的研究与开发部门发明新产品或对老产品进行改良。不少大企业都有自己的科研部门,从事有关产品的基础研究和应用开发,能够积极参与市场的新潮流。在全世界各类日用品生产企业中,宝洁公司在产品研究与开发方面投入首屈一指。公司每年投入资金17亿美元,有8300多名科学家,其中有2000名具备博士学位的研究员,在全球范围内18个大型研究中心专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备研制等工作,平均每年申请专利达20000余项。宝洁进入中国后,与清华大学合作,于1998年4月在北京成立了大型的技术研究中心,专门研究适合中国市场的产品。诺基亚一贯认为,要在高科技领域,在激烈的市场竞争中生存下去,惟一途径就是永远走在别人的前面。为此,公司第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律,而代之以平均一个多月就有一个新品种问世。

它的系列移动电话在优化基本功能的同时,从小处着眼不断创新,填补了一个又一个市场空白,并且总是比竞争对手做得更好。因而掀起了一轮轮手机销售的热潮,在市场竞争中占尽先机。诺基亚公司犹如一个极富天赋的创造者,总是生气勃勃且不断创新。它的技术和产品代表的是创新和未来,领导了整个行业界的潮流。例如,它研制的用于提高话音质量的增强型话音编码器被GSM移动通信行业采用,成为行业的规范;将红外线装置内置于手机,无需联线即可完成手机与传真机、电脑等设备的联系;诺基亚公司积极参与第三代无线通信技术的开发和研制,在整个第三代无线通信技术的规范制定中扮演着举足轻重的角色,诺基亚公司已与日本DoCoMo公司达成协议,共同开发第三代无线通讯的终端产品,并且已经成功进行了首次WCD-MA(宽带CDMA,第三代移动通信标准)终端通话试验。

(二)逆向研制

逆向研制也属于内部研制的一种形式,也称作技术破解,是指企业对其他公司的产品就性能、构造等内容进行研究,从中破解其制造工艺和技术配方,以期仿制和改进。之所以称之为逆向研制,是因为正常的产品创新是将新的配方和工艺转化为新产品,而技术破解是反其道而行之从现有的产品中探索其内含的技术成分。技术破解涉及到商业伦理和法律问题,但是它仍然被作为企业间在市场之外进行竞争的

(三)委托创新

委托创新是指企业把开发新产品的工作通过契约的形式交由企业外部的人员或机构去完成。产学研相结合,是国家大力提倡的科技创新方式。许多企业将某一新产品项目或课题委托给高校或专门的科研机构进行研究开发。黑龙江省近年来涌现了大批富有实力的中医药企业,这与该省企业积极委托高校和科研机构创新有直接关系。肝脾康、排石饮液、前列闭尔通、珍芪降糖胶囊、刺丹冲剂、脑供氧含片等就是中龙医药集团、地王药业、济仁药业、世一堂药业、威格药业、康宁药业等企业委托黑龙江中医药大学研制成功的新药品。对于那些内部科研人员不足、研究基础薄弱或资源能力较差的中小企业,委托创新是最佳新产品开发途径。

(四)联合创新

联合创新是指企业之间将资金、技术力量等资源联合起来,共同攻克技术难关,共同分享研发成果。对于大型的研发项目,联合创新可以解决单一企业无法实现的技术突破。据报道,10多家日本公司,包括索尼、NEC等公司将成立一个社团,共同出资200亿日元,联合研制新一代半导体芯片生产设备,目标是在2003年推出联合研制的新设备上市。此举旨在与在开发芯片生产设备方面都走在前沿的美国和欧洲公司,如美国的因特尔、国际商业机器公司和德国的Infineon技术公司展开竞争。日本公司希望通过联合能够在全世界250亿美元的先进芯片生产设备市场上占据最大的份额。②为了提高国内信息应用产品的研发能力,应对国际竞争,中国的信息产业,包括研究院所及计算机、信息服务、通信、网络、家电、微电子及软件企业开始联合起来,于2003年6月份共同组建中国信息产业商会数字化(3C产品)产业联盟,该联盟将按照不同的产品将硬件、软件等相关厂商联系在一起,组成不同的开发群体。这样可以避免国内厂商单枪匹马地在市场上竞争的局面,做到“产学研”优势互补。

外部获取是指企业不通过自己的研究和开发,而直接从企业外部获取某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权和销售权。其形式有三:

(一)创新引进

创新引进是指企业直接购买新技术或者购买新产品的生产和销售权。我国在引进技术方面提倡“一学、二用、三改、四创”的原则,即在学习和运用的基础上,对引进的技术进行改造,使之更适应本国的生产和市场条件,在积累了足够的技术经验之后,实现技术和产品创新,创造独立自主的知识产权。鉴于现代人讲求个性、追新求变的心态,欧典企业在2003年春天决定将业已在德国、西班牙以及丹麦、瑞典等西欧、北欧流行的彩色强化地板,引进国内市场。首先,这类地板多达十几种的时尚色彩,消费者既可以选其中一种颜色,也可用多种颜色“拼盘”;其次,这类产品可以通过锁扣强化其稳定性,降低噪音分贝;再次,这类地板基材密度高,可以有效地适应地热采暖系统,既保证热量散发,同时在高温下不开裂、不变形,吸水膨胀率仅为2%,甲醛释放量极低。不难想象,这类新产品的引进立即赢得了市场的欢迎。

(二)企业购并

企业购并是指企业收购或兼并其他公司的股权,这样就可以顺理成章地取得对该公司的新技术和新产品的占有权、使用权或控制权。宝洁公司进入其他国家市场时,除在少数国家采取新建企业外,大部分采取收购与兼并的方法。20世纪70年代,宝洁公司在进入加拿大、英国、菲律宾、沙特阿拉伯后,收购日本太阳屋公司,建立宝洁太阳公司,开始在日本生产和销售宝洁产品;80年代在中国成立合资公司,在德国推出可重复灌装的液体保洁产品;90年代,收购捷克斯洛伐克的RAKONA公司,并迅速推广到匈牙利、波兰和俄罗斯。90年代后期进入墨西哥等拉了美洲市场。在多元化经营方面,宝洁公司在1982年收购NorwichEaton药品公司,进入非处方和处方药品市场和健康护理领域;1987年收购Blendax系列产品生产线;1989年收购Noxell公司和其著名化妆品牌Clarion产品,由此进入化妆品和香水市场;1990年收购Shulton的产品线,拓展了男性个人护理市场;1991年收购著名的化妆品品牌MaxFactor和Beatrice,进一步在国际范围内拓展其化妆品市场;1996年收购著名的美国婴儿尿片品牌BabyFresh,巩固了其在婴儿保洁用品市场上的地位;1997年收购Tambrands公司,拓展其在女用保洁用品领域的全球业务。日本三菱化工公司收购了美国最大的媒介产品制造商沃玻梯姆公司,利用其技术优势于2003年初推出了第四代可存储DVD。

(三)授权许可

授权许可是指企业从其他企业那里获得生产和销售某种产品的许可,这种方式不涉及技术所有权的易手。授权协议通常规定授权的范围和期限,在此之外,授权方仍然有权利对其他企业发放同样的授权许可。外部获取策略的好处在于,企业不必花费巨大资金开发新产品,省却了研制开发资金,并争取了时间迅速参与新的市场。其次,新产品开发的失败率极高,许多新产品的概念在实验室阶段就被否定了,此策略可以避免新产品开发的风险。再次,企业通过购并目标市场的同类企业,可以将竞争对手转换成自身的力量,从而维护了企业的市场份额。但企业必须时刻关注科技发展动态,以便了解国际最新的科技发展水平。


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