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代言人(品牌策略)

所谓代言人是指为某种商品做广告代言的一些明星或者知名人士,也指为某一群体着想的代理人。如黄明凭借《80后》成为“80后代言人”,彭云轩凭借犀利言论成为“90后代言人”。

所谓的代言人就是请一些社会名人来为自己推出的商品进行广告宣传行为,利用知名人物(多是演艺界或者体育界的名士)的号召力和影响力来扩大商品的知名度,从而最终达到提高销量,获得更大效益的目的。

所谓品牌形象代言人,是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

当前,一些企业在实施品牌形象代言人传播时,轻视品牌形象定位技术,以为品牌形象定位就是想出一句中听的话;请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人,就达不到效果,于是再请新的名人。如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时,前后风格差异太大,不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人,等等。这些都会破坏使受众产生联想的“提示物”,从而模糊受众心目中的品牌形象。如某IT企业以为企业形象是符合大众口味、适应潮流转变,于是出高价邀请各色明星登场代言,从演员到总裁,从电视台主持人到港台歌星,乃至油画家,当代的生、旦、净、末、丑都上了,却已经破坏了企业的整体品牌形象。

明星们之所以肯做代言,最终目的不过是“名”和“利”两样。但是如果落入了“怪现状”的圈套,其不良后果也可想而知。所以,在为明星选择代言产品时,有长远眼光的经纪公司往往会考虑再三,不肯为了一时之争而丢了整个城池。

奢侈品

各大奢侈品集团对名人广告代言日益青睐有加,借此为品牌宣传造势并增加其销量,而奢侈品高管们认为,这一趋势给利润空间及品牌自身吸引力带来压力。

意大利珠宝商宝格丽多年来一直抵制名人广告,倾向邀请明星名流出席品牌发布等活动,但该品牌也开始邀请明星代言,导致其广告开销大幅增长。

宝格丽执行长特拉帕尼(Francesco Trapani)在本周路透全球奢侈品精英汇上表示:“我们越来越关注名人效应。名人让品牌得以推广,但我们的公关预算自然也有所增加。”宝格丽首次在各大时尚杂志上发动首次明星宣传攻势:影星朱莉安 摩尔(Julianne Moore)半裸斜倚在沙发上,佩戴着祖母绿大耳环,手挎一只驼色手提包,另有两只白色鹦鹉相伴。特拉帕尼表示:“此後,人们纷纷光顾我们的专卖店,购买朱莉安 摩尔那款手包。”宝格丽还将发布男士香水广告,由影星克利夫 欧文(Clive Owen)倾情演绎。特拉帕尼称,很难找到没替其它品牌代言的明星。对于某些大牌明星,各家品牌竞相提高代言费,小型奢侈品牌难以抗衡。路易威登(Louis Vuitton)和爱马仕(Hermes)利用经济低迷抢占更大广告空间,加剧与同行展开竞争。

米兰达

法国手袋制造商Longchamp表示,自超模凯特莫斯为该品牌设计一款手包以来,该品牌销售出现显着增长。凯特 莫斯自2006年为该品牌出任代言,不过她也出现在譬如伊夫 圣洛朗旗下香水La Parisienne的广告片中。

根据营销网站报告称,名人代言数量在过去十年翻倍。但分析师称,过度依赖名人效应较为危险。奢侈品市场研究公司Ledbury Research总裁劳森(James Lawson)表示:“这种营销方式存在先天缺陷:如果使用过度,消费者会认为明星代言仅是为了钱,这会有损品牌形象。他还指出,不是所有品牌都适合邀请大牌明星代言,尤其是对小品牌而言。此外,名人也可能瞬间名誉扫地。当媒体爆出高尔夫巨星老虎伍兹的婚外情後,豪雅表(Tag Heuer)弃用了这位代言人。奢侈品钟表制造商Parmigiani Fleurier执行长Jean-Marc Jacot表示:“我认为,名人代言是品牌自身吸引力不够强的表现。”

中国明星

越来越多的中国明星出现在各个奢侈品牌的广告上,杂志上,电视宣传上等等。近几年的纽约时装周和欧洲各大时装周也越来越经常地看到中国明星的身影,这也在很大程度上体现了奢侈品牌对中国明星的重视。比如,王力宏身上的广告有Coach, Coca-Cola, McDonalds, Sony Ericsson, Bausch&Lomb, Bosideng MAN, Garnier, Lays薯片,Nikon, Hyundai等等,这些完全不同品牌的广告也从很大层面上体现出中国市场上明星广告效应的重要性。

Gucci品牌邀请李冰冰担任亚洲区广告代言人,周迅登上了Chanel的广告,周润发为Hugo Boss品牌的高端系列担任代言人,这些无不体现出奢侈品牌大打明星牌的路线,分析人士认为,在中国这样巨大的市场里,品牌认知度实在很难塑造,邀请当红明星担任代言人不失为一个提升品牌知名度的好办法。在很大程度上来说,明星形象对于塑造一个品牌在中国市场的形象至关重要,而在这些高端奢侈品牌的强大资金支持下,明星的个人知名度也有所提升,因而这不失为一个两全其美的办法。

根据数据分析公司L2的调查数据表明,在中国100大知名品牌中,三分之一的品牌都有选用中国明星作为代言人,而这些明星一般是来自香港或是台湾。微博因其在中国市场的走红也成为奢侈品牌选择代言人的一个重要标准,姚晨拥有3300万粉丝,王力宏2600万,李冰冰2000万,因而这三位明星身兼的代言广告数量也非常可观,另一方面,明星在微博上为品牌所做的宣传也是品牌十分看重的一个表现,比如模特刘雯在微博上就多达40次提到代言品牌雅诗兰黛,着实为品牌造势不小。


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