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电视购物

在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播,在中国已经有24年的历史了。

于是,紧接着1993年万里达传播公司也成立了购物频道,而后一直到1994 年底止,台湾电视购物频道约有200多家,接着新视线购物频道于1994年开始。

一提起电视购物,很多消费者会有一些负面的联想,像夸大的宣传,高价低质的商品。事实上,在美国、日本、韩国等国家,电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式,向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其中,电视购物公司QVC成立于1986年,在1987年的营业收入仅有1亿多美元,而到2006年已增长到80亿美元。

电视购物这种方式的产生,一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。人性的弱点包含惰性,消费者希望坐在家里,哪都不去,看看电视就可以知道商品信息,打个电话就可以买到商品。

我们从网络购物的发展也可以窥见一斑。《2007年中国网络购物报告》数据显示,网络购物总体交易额在2006年达到312亿元,而2001年,这个数字才仅仅是6亿元。网络购物的迅速发展除了依赖于网络技术的迅速发展外,更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变,正所谓要迎合消费者,而不要去引导消费者。一切市场的存在都是立足于需求的存在的。

电视购物相比较于网络购物,有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高,其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外,电视频道可以开办网站从事电子商务,并通过电视+电话(短信)+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求,但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段,但广告时间较短,费用相对高昂,在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”,产生更加令人信服的传播效果,更有利于品牌的塑造。

美国电视购物的销售额,约占美国零售总额的8%。中国台湾东森2005年在岛内的电视零售销售额为350亿元新台币。而据中国广告协会电视委员会提供的数字,在2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中,电视购物所占份额仅为0.1%。

电视购物在国内不是没有市场,而是缺少规范的操作。权威机构的电视购物频道呼之欲出。在这样的背景下开播的中视购物频道,确实是前景广阔的一个平台。

不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位,巧妙利用媒体对观众的心理影响,充分利用错觉效应,对品牌提升会起到事半功倍的效果。弱势品牌以中央台作背书,会给消费者以强势品牌的错觉。

中视购物频道的核心竞争力正是在于中央电视台的品牌效应。

中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色,它具有双重角色和功能,一是最大范围内有效发布信息;二是提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国,只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。

创新

MBOS(Media shopping business&operation support system)媒体购物业务运营支撑系统,有效填补了国内购物频道运营系统建设的空白,成为国内首家也是目前唯一全方位支持购物频道运营管理的家庭电视购物系统。提供包括商品开发、供货商管理、商品管理、订单信息处理、呼叫中心、会员管理、账务管理、仓储与物流配送、节目编排、售后服务等频道业务运营支撑体系的系统建设以及电视购物业务运营支持。

电视购物,最关键的是信任感,在央视的背书作用下,中视购物将成为“中国最具公信力的电视购物 ”。可以想象,当一个知名度不高的品牌在产品包装上打上CCTV的字样时,消费者对该品牌的放心度和好感度将会大大提升。通过中视购物,生产制造商可以借助到央视品牌,迅速有效地提高产品的影响力、信任度。

有三类企业更为适合选择中视购物这种销售渠道:大企业大品牌需要启蒙教育的新产品;有一定品牌基础,正在成长的企业;没有品牌的弱势中小企业。

我们经常说,一个产品制造商需要两个经销商,一个帮你把产品铺到消费者面前,一个帮你把产品铺到消费者心里。中视购物频道一定程度上扮演着两个经销商的双重角色,在渠道和品牌建设方面均发挥着重要的作用。

2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品(简称黑五类)不得在电视购物节目上播放的法规条令(下称“禁播令”),可以说是电视购物在中国落地以来,第一次被重拳出击,电视购物遭遇严重的信誉危机。自“禁播令”颁布至今整整一年了,然而中国电视购物行业发生的转变却出乎很多人的意料。2007年5月3日,饱受非议的电视直销购物公司橡果国际正式在纽交所上市,成为首家在海外上市的中国电视直销购物公司。橡果真的成熟了吗?随着“藏秘排油”、“胡师父无烟锅”等虚假宣传电视直销产品的一个个被曝光,消费者对电视直销的信任度也越来越低,电视直销的投诉也越来越多,最近,被称为“史上最牛广告人”的“侯总”和他所推销的“八心八箭”、“劳斯丹顿”等产品则再次将电视直销推上了风头浪尖。

2006年12月28日,央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道,此举标志着央视正式进军电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、宜和购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购、嘉丽购物等新兴的电视购物频道也纷纷亮相,且发展稳定业绩喜人,由于电视购物频道的商品多、贴近生活、价格合理、运作规范,越来越受到消费者喜爱,成为电视购物的主要渠道。

可以说,目前中国电视购物出现了电视直销购物(传统电视购物)和电视购物频道(现代家庭电视购物)两强竞争并存发展的局面。清者自清、浊者越浊,我们不妨来了解一下目前电视购物的现状。

现状分析

电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式,目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来,这两种形态一直共生共存,相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击,可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭,家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。

我国电视购物行业经过二十余年发展已经形成相对成熟的产业链,行业进入了快速发展期,2011年,中国电视购物市场规模达到455亿元,从事电视购物的运营商近150家;2012年电视购物市场规模达到578.3亿元,同比增长27.10%;预计2013年的市场规模将达到683.5亿元。

在电视购物行业日渐没落的背景下,行业只有大力加强与互联网的融合,积极吸纳社会资源合作发展,厘清商品开发、节目制作、信息管理、呼叫中心、物流配送、售后服务等业务的边界,方能扭转颓势。目前,湖南广电“快乐购物”已经提出了要“从电视购物向电子商务转型,重点加大对电子商务投入”的发展思路,这也是电视购物行业未来发展的必然趋势。

电视购物频道前景广阔

央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道之后,此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、环球购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。

以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销,它是一种新兴的商品销售方式,按照电视购物的过程,主要可将其分为四大环节,即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目,以消费者的需求为出发,寓购于教,播出方式采用现场直播和录播的两种方式。以电视台作为运营主体的购物频道,是产品销售的一个平台,是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础。

由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证,因此,电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱,电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。以湖南卫视快乐购物频道为例,“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道,它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”,重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式,组建了全国性的购物网络,形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间,逾50万人体验了这种全新的购物模式。

监管力度加大加速业界洗牌

2007年6月15日,因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题,广电总局决定责令宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道自6月18日零时起暂停播放所有商业广告,并对存在的问题作出深刻检查,提出切实整改措施,经总局同意后方可恢复广告播放。可以用“广告风暴”来形容广电总局叫停两家电视台广告播放权事件,叫停电视台的广告播放权,无疑是一记狠招。广电总局使用如此狠招,目的显然是为了表明整治电视医疗资讯服务和电视直销节目的坚强决心,旨在向各单位宣告:这次来真的了,对于违规播放医疗药品广告和电视直销广告的电视台势必将起到强烈的震慑效果。

由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管,且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此,在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍,且已到了急需整顿的地步。

目前我国的电视直销缺乏行业标准,行业门槛低,是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿,消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。有关专家指出,由传统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择。

在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后,国家工商、广电两部门曾于2006年8月1日颁布了相关产品的“禁播令”,并对全国电视购物行业进行联合整肃。2007年以来,一些消费者注意到,以橡果国际为首的电视直销企业正在悄悄转型,瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹,手机、数码等电子类产品占了主流,传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司。监管力度的加大加速了行业的转型,像橡果国际、七星购物这样的电视直销企业巨头都在转型,其他的电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。

随着国内数字电视的快速发展,电视购物频道也异军突起,并加速业界洗牌。2006年,广电总局一位官员曾指着办公桌上厚厚的一摞材料说,这些都是等着批复电视购物频道的申请。在目前的竞争中,电视购物频道早已胜出,消费者更信赖购物频道,未来随着有限电视数字化转换的全面完成,按规定数字电视将不再插播商业广告,因此电视购物频道将终结电视直销广告。

电视直销模式

七星购物

橡果国际

泓生购物

摩能国际

家庭购物模式

第一梯队:

快乐购 (湖南卫视旗下)

央广购物(中央人民广播电台旗下)

东方CJ(上海东方卫视旗下)

环球购物(中国国际广播电台旗下)

三佳购物(天津电视台、河北电视台、内蒙古电视台联办)

宜佳购物 (辽宁广播卫视)

优购物 (山西广播电视台)

好享购 (江苏广播电视台)

好易购(浙江广播电视台)

宜和购物 (深圳广播电视集团)

家有购物 (贵州广播电视台)

中视购物 (中央电视台)

家家购物 (安徽电视台)

第二梯队:

合家购物

友友购物

潮流购物

美嘉购物

乐拍购物

风尚购物

乐家购物

欢腾购物

GS购物

第三梯队:

星空购物

买乐购物

全城热购

天天阳光电视购物

森森购物

厦门电视台-全心购物频道

相关电视购物网站

南京新网视购购物

电视购物辅导室(新浪博客)

亚太电视购物信息网

全城热购

电视购物联盟网

电视购物信息网金星华瑞

人人国际购物

完美女人商城

湖南电视台-时尚频道湖北电视台-都市频道

武汉电视台-消费指南频道

数字收费频道-家家购物频道

数字收费频道-家有购物频道

天津电视台三佳购物频道

电视购物节目的特点

商品独特品种多。电视购物公司明白,如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到,人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品,才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中,商品种类可谓繁多。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响,从十几美元一袋的狗食到几百美元一架的健身设备,几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作,独特新颖。克维思电视购物公司平均每星期推出250种新产品,其中不乏来自世界各国的“精品”。电视购物中销量最大的商品种类是手饰和服装用品。巧妙的定价策略。电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价,就是一个产品列出“原价”和“现价”,通过比较,顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中,除了每次列出商品的零售价外,常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等,有时差价高达50%以上,很有吸引力。

五花八门的促销方式。为了吸引观众收看电视购物节目,克维思几乎每小时都有抽奖活动。如果随机选中的四位数字和任何会员号码的前四位数字或后四位数字一样,这些会员每天就算中了100美元的奖券。但是必须及时打电话才能领到奖券。任何人都可免费申请克维思的会员号码,克维思以此吸引观众收看电视购物节目。

因为电视购物节目是实况转播,观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出,几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时,节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜,猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场受奖”,很有人情味,对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。

在电视购物节目中,“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买,就是顾客在观看购物节目之前,没有购买需求或购买意向,只是看了购物节目,对某种商品突然感兴趣,立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外,电视购物节目常常采“物以稀为贵”的促销方式,在销售数量有限的商品时,购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量,促使犹豫不决的顾客尽快行动。一次,克维思销售有体育明星亲笔签名的棒球棍,节目一开始就标出“仅有两百只”,结果这些1000美元一只的棒球棍,很快销售一空。另一种促销方式可谓“群体压力”,就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量,暗示这是一种畅销货,大家都在购买,你也应该快买,克维思一项销售纪录是5分钟内卖掉1500副耳环。

中国最大的单档销售记录是在2013年10月20日中午12:10分,快乐购销售的马年金条(30g/50g/100g),销量分别为:(384组/401组/178组),销售总金额为1376.286万元,销售26分钟就售完转场,每分钟销售额为52.934万元。

现代化的管理和制作方式

电视购物节目在制作方面也有一些特点,购物节目每天24小时连续播放,通常每一小时一个专题。为了方便观众收看,克维思编有两周电视购物节目预告单,事先寄给所有订购过商品的观众。未订购过商品的观众也可打电话索取这种节目预告单。有了节目预告,观众可以有计划地收看。有些观众不能按时收看,也可事先定好电视录像机,把购物节目录下来,事后观看。

在每个电视购物节目中,节目主持人在前台介绍商品。每个商品介绍很长时间,何时推出下一个商品,是由幕后的节目制作人来决定的。因为每个商品的销售量都立即最示在幕后的电脑荧光屏上,节目制作人依据销售重的曲线来估计市场需求,决定何时推出下一种商品。如果一种商品很畅销,节目制作人会指示节目主持人继续介绍这种商品。如果一种商品卖不动了,马上就会被下一种商品所替代,充分体现了“时间就是金钱”的原则。

在电视购物节目的摄影棚中,电视摄影机也由幕后的节目制作人来遥控,能够随时地推、拉、转换镜头。超特写镜头能够将小小的戒指逼真地显示在电视荧光屏上,加上明显的灯光效果,使每个商品看上去都比实物更漂亮。大多数服装用品和首饰,都由各种模特穿戴,展示给人们看,再加上节目制作人的讲解,很吸引人。

家庭购物电视网和克维思电视购物公司都有庞大的电话定货系统。比如,家庭购物电视网的电话定货中心拥有2000名电话接线员,他们把定货单打入电脑,转到发货中心,货物即可装箱寄出。有时产品畅销,定货电话太多接不过来,电话定货系统就自动地把定货电话转到外州的备用电话定货系统,以保障顾客的定货线路畅通无阻。

顾客至上的服务原则还体现在电视购物节目的其他方面。比如,不论任何商品,顾客在一个月内都可任意退换;在付款方式上,顾客可采用支票、信用卡甚至分期付款;如果顾客急需,加付几美元特快邮费,两三天内即可收到所订购的物品。此外,家庭购物电视网和克维思电视购物公司都设有免费电话,全国各地的观众可以随时打电话了解商品信息,解决购买中的问题,无须顾虑长途电话费用。

电视购物节目的主要顾客

电视购物节目的大量商品是首饰和服装用品,因而这些节目很受妇女们的喜欢。据家庭购物电视网统计,收看节目的观众85%是妇女,年龄大多在40到50岁之间。大多数观众为年收入在4.5万美元左右的中产阶层。家庭购物电视网认为,这种观众结构符合自己公司的定位方针。然而,克维思购物公司企图吸引更多的中上层社会的观众。近年来,克维思不断调整商品档次,并且邀请名人主持节目。由此看来,家庭购物电视网和克维思电视购物公司的观众结构略有不同。

电视购物广告的优点和弊端

国家有关监管部门对减肥、丰胸等五类产品的一纸禁播令把电视购物推到了风口浪尖。其实,自从电视购物广告进入中国,关于它的争论就从没有间断过。近几年,运用电视购物实现快速发展的产品比比皆是,同时,因为电视购物广告引发信誉危机,甚至败走麦城的企业也数不胜数。因此,人们对待电视购物广告的观点也大相径庭,有人“乐此不疲”,有人则视之为“洪水猛兽”。

那么,电视购物广告到底有什么优点和弊端,我们又该如何正确对待电视购物呢?

在欧美日韩,电视购物已经成为消费者购物的重要方式。电视购物最大的特点就是“短平快”,这也是众多产品,采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。

短短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

平营销4P扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

快市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

任何事物都有其两面性,新事物尤其如此。电视购物作为一种新型的营销方式,在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时,也存在着诸多亟需破解的问题与弊端,这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

一、成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

二、成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机。

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一、神奇功效成份;二、离奇产品机理;三、消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

三、成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

电视购物被迫“转型” 诚信重塑迫在眉睫

千龙财富北京消息 曾经头顶“光环”并被国人寄予厚望的电视购物行业正被迫面临“转型”,虽新品不断,但伴随而来的更是投诉不断。

似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事,而据最新数据显示,2007年中国电视购物市场规模达70亿元,又给人以良好信心。众所周知,电视购物在国外盛载美誉,但是否也能在国内熟练驾驭规模明显增长背后的诚信风险才是中国电视购物行业面临的最大考验。

风险:诚信陷入泥潭

对于不少消费者来说,足不出户就能买到自己喜爱的商品,是他们梦寐以求的生活方式,电视购物这一形式的出现的确满足了这一需求。然而中国的消费者很快发现:在进行电视购物购买时,虚假宣传误导消费,个别经销者夸大商品功能,通过诱人的宣传语误导消费者;订购热线不规范,有的消费者打了一个订购热线咨询产品后,会接到多个骚扰电话,使正常生活受到干扰;商品质量无保证,消费者所购商品与收到的不一致,有了质量问题不能及时退换货,退货后不能及时退款等;售后服务难落实,电视购物“三包”规定难执行,有些商品规定七天内可退货,而实际上一般很难实现。

的确,电视购物的产品宣传虚假夸大、产品存在质量问题、售后服务不完善,是近年来很多电视购物消费者的切身感受;“信誉危机”使得中国的电视购物行业元气大伤,电视直销企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右。对此,国内一些知名的电视购物企业却也有一肚子的“苦水”。一直以来,电视购物行业中一些不规范的公司利用不法手段盗取客户资料,并利用外呼推销产品的方式进行欺诈,甚至假冒一些正规电视购物公司的名义,骗取消费者的信任,达到骗钱的目的。

国内首家在美国纽交所上市的电视购物企业橡果国际表示,鉴于行业内的混乱局面,公司已在信息安全方面采取了各种手段,例如:呼叫中心内无纸化办公、用户资料严格保密、加强呼叫中心系统安全建设等,但橡果国际仍然会遭遇很多“张冠李戴”的投诉。毫无疑问,不法商家之所以频频利用大品牌电视购物企业的名号,就是看准了这些平台已经建立起的相对成熟的购物环境和诚信度。

在不少消费者和投资者眼中,往往以股价的涨跌来看待电视购物行业的整体表现。其实,一方面,电视购物行业本身的确正处于低潮期,大部分企业在今年的业绩报表中也都出现了亏损;而另一方面,假冒伪劣产品以及不规范竞争造成的消费者信心的大幅下降,也影响到了整个行业的发展,这也是目前行业所面临的最大的诚信挑战。

现状:诚信重塑迫在眉睫

面对消费者的不满和质疑,不禁要问,电视购物行业还能有多大的作为呢?

据不完全统计,每年全国电视购物类的广告投放量高达500亿元,每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟;而与火爆的播出场景相对应,电视直销产品的投诉率一直居高不下。相关数据显示:近两年来,电视购物投诉案件高达2000件以上。电视购物几乎成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。更为消费者忧心的是,与居高不下的投诉率成鲜明对比的是,这些投诉解决起来却困难重重。

业内人士指出,电视直销这行业的潜规则就是产品大多数涉嫌虚假夸张宣传。这话也许有些言过其实,但它也同时告诫了电视购物行业,诚信重塑破在眉睫。

不规范的市场规律、不完善的市场法律、不具杀伤力的惩戒措施,不仅使那些不规范的电视直销机构有机可趁,还可以从容脱身,无形中造成这一销售方式信任危机日益严重不仅损害消费者的权益,还影响到电视媒体的公信力。

记者在调查中发现,加强消费者对电视购物的订购程序和售后服务的全面认识,有针对性地帮助消费者准确鉴别国内规范的电视购物企业,无疑是电视购物企业日常营销应有的题中之义。

近来,电视购物行业已有了新的变化:电视购物行业在本地市场面临着传统零售渠道的竞争,在全国市场面临网上零售等新零售渠道的竞争,各电视购物运营商均推出基于自身资源优势的网上零售业务、目录邮购业务以及电话销售等多渠道零售体系。面对目前股市低迷的大环境,国内电视购物行业中影响力最大的橡果国际给出的建议是,处在行业整体下滑的情况下,要提升业绩就一定是一个持久战的过程。一方面通过引进更多更好的产品和服务,提高消费者对品牌和供应商及产品的忠诚度;另一方面国内电视购物企业也应加快步伐和有关部门商讨出台相关行业政策法规,积极引导市场健康发展。

橡果国际公关部负责人王凯表示:“橡果国际希望将电视购物做成一个事业,而不仅仅是赚钱的工具。虽然仍要追求盈利,不过并不是把眼光放在短期的利益,而是从产品质量、广告形式和消费者服务等多个角度出发,做长线,通过好的产品、好的服务和好的销售方式打造健康的电视购物事业。”

不过,摆在眼前的事实是,尽管电视购物企业已作出诸多努力,但眼下由于部分电视购物公司的不规范和违法操作,有关电视购物产品无效果及暴利的消费投诉此起彼伏,橡果国际作为国内最大的电视购物直销公司,首当其冲地成为了人们攻击的对象。事实证明,其中很多投诉和批判事件是张冠李戴,与橡果国际无关。但是,这些外因也推动着国内电视购物企业以更诚信、更成熟地态度做好电视购物行业。

展望:步履更为稳健

其实,对于年轻的电视购物行业,重塑诚信只是起步,受挫难以避免;但是不可忽视的事实是,在中国电视购物行业成长的过程中,其步履正日益从容稳健。

随着中国消费市场和媒体市场的发展,20世纪90年代中期,在国外已有近十年发展历史的“电视购物”进入中国,对在市场化和产业化发展过程中的中国电视媒体提供了新的发展思路。在随后的几年中,电视购物得到了产业界各个方面人士的关注,电视购物在全国各地迅速铺开,有业内人士不无夸张地指出,当时基本上是每个电视台旗下都拥有一个电视购物公司,这种新的业务形态已经成为了“全民关注”的对象。中国的电视购物发展至今,在一定程度上已经有一定的成熟度。而更适合“中国式”的电视购物,则应该从消费者出发,就如同橡果国际所坚持的:将原本大众认为的纯广告逐渐转变为信息的传达,更实际地考虑到消费者的需求。

在选择外购和合作经营产品时,橡果国际、中视购物等知名企业都会倾向于选择实力和信誉较好的大品牌,选择拥有良好售后服务体系的品牌,以最大限度地保证消费者的利益不受假冒伪劣产品的侵害。

除此之外,由于电视购物中消费者无法和产品直接接触,对公司信誉、实力等方面的情况也无法做到很了解,消费者可能发现自己对买的产品不满意而要求退、换货,所以在选择电视购物公司时一定要把是否能提供退、换货服务作为一条重要原则。据了解,橡果国际目前拥有行业内最大的客户服务中心,独立为顾客提供全方位的售后服务,并于08年初针对化妆品系列产品的特性推出了“无障碍退换货”服务:只要是在橡果国际购买,并有购物发票且商品非人为损坏、赠品齐全、包装完好,顾客在收到产品30天内无需任何理由就可退回所购商品,按约定退给顾客货款。为此,橡果国际还专门调整了相关广告内容,明示了无障碍退换货和退货时收取相应货物处理费用等字样,同时制作了特殊的塑封袋,将退换货服务指南、购物发票、目录手册、礼券等一并放置在包裹中,便于顾客查阅及收纳,而消费者要做的只是拨打24小时免费服务热线即可。与此同时,橡果国际检测中心也以周为单位提供化妆品类产品的退、换货量,便于客服中心及相关部门了解该产品退、换货情况,以对产品及服务做出及时调整、改进。

事实上,国外的电视购物产业能获得较高美誉度,“诚信”是毋庸置疑的关键因素。产品售前的质检和售后服务都直接体现了电视购物公司的诚信态度。在国外,电视直销出售的产品受到了相当严格的质检保护,其所出售的产品必须要经过电视台的严格检查,电视购物的平均退、换货率为10%至15%,电视购物公司为消费者提供退、换货服务已经是通行做法。目前在国内虽然还很少有商家这样做,但随着以橡果国际为代表的电视购物企业的积极推动,相信这必然会成为中国电视购物行业的基本准则。

每个行业的竞争都是必然的,一个行业的发展,仅仅靠一两个企业是不够的,只有更多的企业参与,才能在公平竞争的基础上,让行业发展更加完善,因此,对于任何竞争,橡果国际表示都会把它当作是拓展行业的一次机遇,而十年的行业经验更让橡果国际拥有了自己独一无二的经营特色。

业内人士认为,电视购物行业的诚信重塑任重道远;政府、电视购物企业、消费者三方应共同努力,各自承担肩负着的社会责任,全面推动电视购物行业长期稳定地发展。而在未来的日子里,面对媒体市场和消费市场的不断变革,橡果国际等行业内的代表企业希望通过各种措施,获取更广泛的通路,在拓展自身企业的同时,给消费者带来更加实际的便利。

发现一:电视购物进入新一轮成长期,节目播出量迅速增长

发现二:电视购物节目收视规模有限,观众收视集中于日间时段

发现三:电视购物观众广泛,中等收入的女性和中老年群体收视突出

发现四:观众对电视购物的认知度较高,但对电视购物缺乏深入了解

发现五:电视购物“收视-购买”转换率有限,“家居用品”和“手机”较为畅销

发现六:冲动消费成就电视购物,价格和性能是电视购物产品最大的卖点

发现七:消费者对电视购物的信任度偏低,政府监督管理亟待加强

发现八:电视购物产业规模达到百亿,产业链条日臻完善

发现九:国外电视购物主要模式已逐步本土化,数字化将推动电视购物新发展

发现十:电视购物产业发展尚面临多种问题,亟待政府与产业各方联手解决

中国电视购物未来发展趋势

未来的电视购物产业发展应具有以下几个趋势:一是商业模式发展成熟,产业链分工明确,包括国家政策、物流、支付等大环境逐步成熟,二是由暴利型向稳定利润型发展,三是由区域型向实现全国性的经营发展,由电视媒体向跨媒体业务方向发展,四是诚信、顾客至上是经营原则,消费习惯逐步培养形成,一些家庭购物优秀品牌逐渐树立。因此,中国的电视购物产业发展将包含三个主要模式,一是电视广告直销模式,二是以大型电视台为主导的家庭电视购物模式,三是基于家庭电视购物产业平台,产业链合作发展模式。

电视购物呼叫中心的核心工作就是为客户提供优质的服务。良好的产品和优质的服务是电视购物行业的取胜之道,呼叫中心作为和客户保持紧密接触的无形服务窗口,在产品宣传、产品销售、技术支持、售后服务、建议和投诉等方面都起着越来越重要的作用,越来越受到电视购物企业的青睐。

电视购物企业的成功实施是呼叫中心平台、电视媒体广告、电话销售和物流配送以及电话中心良好运营管理的有机结合。随着电视购物行业规模的不断扩大、行业竞争的不断加剧、营销成本的不断攀升,开展电视购物的商家对提高电话销售尤为关注。消费者就是上帝,当媒体广告播出以后,面对蜂拥而至的客户来电,如何不丢失每一个来电,如何获取每一个来电,最终将那些用大笔的电视媒体广告费吸引进来的客户变成真正的消费者,就成为电视购物经营者所关注的焦点。原本使用普通电话的经营模式,已经远远不能满足现代电视购物行业的需要,现代意义上的电话中心系统必须将呼叫中心、客户关系管理、高效信息流、快捷的物流紧密结合,只有这样才能创造电视购物电话中心销售的新局面。


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