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旅游市场定位

旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况,从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件,进而塑造一定的市场形象,以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。简单地说,旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何找准顾客,而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。

旅游企业进行准确的市场定位,其作用主要体现在以下几个方面。 [1]

(一)有利于企业建立竞争优势 [1]

所谓竞争优势,按照战略管理大师波特的描述,是产生能为顾客创造的价值,而这个价值量大于企业本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值,花费低于竞争对手的价格而获得等值的利益,或者得到足以抵消较高价格的独特利益(即超值),顾客均会感到满意。而旅游企业要建立竞争优势,最大限度地让顾客满意,就必须事先明确企业在哪些方面与竞争对手不一样,在顾客心中处于什么位置,即定好位。 [1]

(二)有利于企业营销组合的精确执行 [1]

解决旅游企业市场定位问题的好处在于,它能够帮助企业解决好营销组合问题,并保证营销组合的精确执行。营销组合产品、价格、渠道和促销是执行定位战略的战术细节的基本手段。如果说,确定目标市场是让营销人员知道为什么要制订相应的营销组合的话,那么,准确的定位战略则是告诉营销人员如何设计营销组合的内容。例如,一个定位于“优质产品和服务”位置的企业知道,它必须提供优质的产品和服务,相应地,制订一个较高的价格,通过高档的销售渠道进行分销,以及在品味高的杂志上登广告,这是塑造一种始终如一的、令人信服的高质量形象的主要途径。 [1]

(三)避免企业间的恶性竞争 [1]

旅游企业如果不能突出自身优势,让企业与竞争对手区别开来,在争夺同样的目标旅游者时,由于客源的有限性,必然会进一步加剧市场竞争,甚至会出现恶性竞争的局面。由于没有进行有效的市场定位,企业产品雷同,在产品品种、服务、人员、形象等方面没有明显的差异,企业间的竞争就会更多地反映在价格上。价格竞争又会进一步降低企业的利润,使企业缺乏技术改造和提高服务质量的资金,最终影响到企业和整个行业的发展。 [1]

如果说定位就是要突出旅游企业自身产品的差异化,那么被选择的差异化特征是否有价值,能不能成为顾客选择购买的理由,非常值得我们思考。因为每种差异化特征都有可能增加企业的成本和顾客的利益,所以旅游企业要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差异化利益值得开发的前提条件要符合以下这些原则: [1]

1.重要性。被选择的差异化利益能提供给足够数量的顾客以高度的利益,能够成为顾客“非买不可的理由”中的重要组成部分。

2.区别性。被选择的差异化利益,要么是其他旅游企业(尤其是主要竞争对手)不能提供的,要么是由企业以一种十分与众不同的方式提供的,能够很容易给顾客留下深刻印象。

3.独特性。旅游企业向目标顾客提供的这种差异化利益,在技术、设备、人才、服务、环境、资源等方面,不易被竞争对手模仿。

4.沟通性。这种差异化利益对于顾客来讲,是容易理解和接受的,并且是可见的。旅游企业能够通过一定的方式与顾客进行有效的交流与传播。

5.负担得起的。顾客能够接受因企业提供这种差异化利益而增加的成本费用。

6.赢利性。旅游企业通过提供这种差异化利益有利可图。

同时,随着企业的不断扩大,要防止可能出现的定位错误。

1.定位不够。一些企业发现顾客对自身产品和服务(或者说差异化利益)只有一个模糊的概念,顾客并不真正知道它的任何特殊之处。

2.定位过分。这引起顾客产生过于狭窄的印象,未来将难以进一步拓展。

3.定位模糊。对定位有着过多的说明或者时常改变产品和服务的定位,均有可能造成顾客产生混乱的印象。

4.定位疑惑。顾客可能会从产品和服务特征、价格或提供者的角度很难相信企业宣传的各种利益。

旅游市场定位的关键是企业设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和旅游者对产品某些特性的重视程度,塑造出本企业产品的市场定位。因此,旅游企业市场定位的全过程可以通过以下3个步骤来完成。 [2]

1.识别企业的竞争优势 [2]

旅游者一般都会选择那些给自己带来最大价值的产品和服务。因此,赢得和留住顾客的关键是要比竞争对手更好地理解顾客的需要,并向他们提供更多的价值。正如美国学者波特在《竞争优势》一书中所指出的:“竞争优势来自企业能为顾客创造的价值,而这个价值大于企业本身创造这个价值时所花费的成本。”“竞争优势有两种类型:成本优势和产品差别化。”据此,可以明确,旅游企业的竞争优势取决于其旅游产品开发设计和经营管理方面的成本优势及其旅游产品的创意设计能力。 [2]

要想确定企业的竞争优势,需要具体了解以下问题:竞争对手的产品定位是怎样的?目标市场上旅游者的需要和欲望的满足程度如何,哪些需要和欲望是尚未得到满足的?针对竞争对手的市场定位和目标市场上旅游者需要的利益,企业可以做什么?通过回答以上3个问题,旅游企业就可以从中找出与竞争对手的差异所在,并由此确定自己的竞争优势。 [2]

2.选择有价值的竞争优势 [2]

并不是所有的差异都能成为竞争优势,旅游企业要做的就是区分哪些差异能够成为有价值的竞争优势。通常,企业要通过对以下问题的回答来衡量。 [2]

(1)重要性:要能够给相当数量的旅游者带来实惠。 [2]

(2)独特型:既没有其他企业使用,也不能再以更独特的方式被竞争对手使用。 [2]

(3)可沟通性:易于被旅游者见到并理解。 [2]

(4)可负担性:旅游者能够负担得起由于差异带来的费用。 [2]

(5)获利性:旅游企业能够从中获得利益。 [2]

大多数旅游者对各个旅游企业之间的细微差异并不十分感兴趣,旅游企业也没有必要费时、费力去深入探求每一处的不同。一般来说,旅游企业只需要对那些最能体现企业风格、最适合目标市场需要之处进行必要宣传即可。这就要求企业确定需要突出多少种差异和需要突出哪些差异。 [2]

3.沟通及传播企业的市场定位 [2]

在确定了市场定位后,旅游企业就必须要把它准确无误地传递给目标旅游者,使其独特的竞争优势在旅游者心目中留下深刻印象。旅游企业要通过营销活动使目标旅游者了解、熟悉、认同本企业的市场定位,并在旅游者心目中建立与其定位相一致的形象。如一家旅游企业定位于“质量上乘”,那么它就必须努力地把这种信息传播出去。优质产品的信息可以通过营销的其他要素表达出来,如高价格,因为在人们的观念中高价格往往意味着高质量:高品质的旅游产品设计、高质量的广告媒体选择、高素质经销商的合作等,这一切必须与企业“质量上乘”的定位相一致。 [2]

此外,旅游企业还要不断强化其市场形象并保持与目标旅游者的沟通,以巩固其市场地位。如果目标旅游者对企业的市场定位理解出现偏差,或者由于企业宣传上的失误而造成目标旅游者的误会,企业要及时纠正与其市场定位不一致的形象。 [2]

旅游市场定位的常用方法有以下几种。 [2]

(1)初次定位。初次定位是指新成立的旅游企业初入市场、旅游新产品投入市场,或者旅游产品进入新市场时,企业为满足某一特定目标旅游者的需要,采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群体接受的过程。

(2)避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己的条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的需求,这就是避强地位。这种定位的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在旅游者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数旅游企业所采用。

(3)迎头定位。这是一种以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。例如,于1999年10月开通的城际间快速列车,以其快速、舒适、便利、价格合理的优势,吸引了更多的乘客,与航空客运展开了针锋相对的竞争。.实行迎头定位的旅游企业应具备的条件是能比竞争对手设计出质量更好或成本更低的旅游产品;市场容量大,能容纳两个或两个以上的竞争者;拥有比竞争者更多的资源和能力。这种定位存在一定风险,但能够激励企业以较高的目标要求自己奋发向上。

(4)重新定位。重新定位是指旅游企业通过改变产品特色等手段,改变目标旅游者对产品的认识,塑造新的形象。

即使企业产品原有定位很恰当,但当出现下列情况时,也需要考虑重新定位。①竞争者推出的市场定位侵占了本企业品牌的部分市场,使本企业产品市场占有率下降。②旅游者偏好发生了变化,从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。所以,一般来说,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力的手段。当然,重新定位也可作为一种战术手段,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现了新的产品市场范围引起的。


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